网红带货这么火,请教一下各位大神,他们主要收益是如何构成的

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前两天看到一个数据,在" 双11"预售活动中,顶流带货主播李佳琦、薇娅卖出巨额业绩!其中李佳琦直播间成交额106.5亿元,薇娅直播间成交额82.5亿元,合计接近190亿元!

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这是什么概念?腾讯2020年的营业收入是4820.64 亿元,而李佳琦一天的成交额就达到了106.5亿元,超过了中国90%上市公司一年的营业收入。

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当然,他们的纯收入肯定没有这么高,但是平均下来,佣金率应该在30%左右,也就是说,李佳琦一天的纯收入在30亿元左右。怎么样?可怕吧!

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这也就是为什么大家都蜂拥而入想要去做带货主播的原因,无利不起早!那么,带货主播的收入构成到底有哪些呢?

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佣金收入佣金是带货主播的收入主要来源。每卖出一件商品,主播就可以抽成10-50%左右,具体视商品而定。所以,很多时候大家在带货主播购买的东西其实并不便宜,你回头在拼多多一看,同样的东西,要比在直播间买的便宜一半!这时候才发现自己上当受骗了!

而且,很多带货主播为了高佣金,会选择那种杂牌商品,以次充好,从而获得高收入。所以,大家在直播间买东西的时候一定要擦亮眼睛了,以防买到假货被忽悠了!同时,要多平台对比一下,别花了高价还乐呵呵地觉得自己捡到了便宜。

打赏收入主播在直播的过程中,很多观众就会给主播进行打赏,诱导大家加粉丝团等等,这些都会产生收入的,这些收入,也是网红的主要收入来源之一。在10月21日李佳琦和薇娅的直播间,观看人次分别达到了2.49亿和2.39亿!你想想,这么多人观看,打赏的金额势必也会很高。

坑位费据了解,目前行业内的坑位费报价在几万元到几十万元不等,但薇娅和李佳琦的坑位费并不高。根据业内人士估计,李佳琦薇娅的坑位费在6-8万左右。据此计算,在2021年双十一首日活动中,李佳琦上架439件商品,所拿到的坑位费至少2634万元,按一半的商品都不收坑位费计,这部分收入约为1300万元。

所以,这些顶级带货主播的收入,真的是令人叹为观止!在2021年年中公布的新财富500富人榜中,薇娅已经以90亿身家与老干妈创始人陶华碧并列490名!而李佳琦只会更高!之前,李佳琦花1.3亿买房的热搜,也还历历在目。

网红直播带货一夜成交两百亿,高收入背后靠的是什么

结论一:直播带货行业90%以上的MCN机构都是不专业结论二:直播带货行业90%以上的品牌方都是傻子结论三:90%以上的人都对直播带货存在误解一、MCN的骗局

骗局1.0:刷量直播

直播带货MCN机构品牌招商对外报价,衡量一个主播合作费用的高低,主要是由其“数据”来决定的。数据指的是“观看量”、“销售量”、“转化率”等等,是决定每位主播价格的核心指标。一家新的MCN机构成立第一件事情就是在直播平台注册账号养号,靠正儿八经的内容运营积累粉丝太低效了,业内普遍的“数据维护”的手段简单,涉及灰产领域,成本不高。传统的方法是,一个大铁架子上面,几百根数据线连着几百台手机,每个都插着手机卡。另一端连着带有集线器的电脑,一键让所有手机同步操作。先进的直接上了云手机业务,服务器用技术手段给你伪装出来1000台手机。你的一台电脑直接向服务器传数据,服务器控制这些手机集体操作,连实际手机都不需要。

这彻底解放了MCN们,没有了后顾之忧,数据都能做出来,还怕品牌方不买账?于是,一些MCN机构会以每1万粉丝,几十块到几千块不等的价格,给每个账号先上几万的粉丝。之后,开始对外接“带货单”,直播带货时,再把直播间的人气刷起来,直播的时候同步向平台采买一部分真实流量,真假参半的结果是销售数据惨淡,转化率奇低,MCN再骗商家说一场直播看不出效果,得持续投入,还真有部分商家信了导致血亏。

骗局2.0:骗货直播

大部分商家也不是傻子,当商家提出对销量的担忧时,MCN会拍着胸脯和商家签下保证固定销售额的合同。简单举个例子,某MCN跟商家合作带货,商家需要付10万元的服务费,合同上会注明,ROI为1的形式卖货,达不到比例,10万元全额退款,不收取佣金。而如果达到要求,佣金比例为20%。

这份合同看似非常公平,一场直播10万服务费是商家出的固定成本,MCN保证卖出10万的销售额,每单赚20%的提成。如果卖不到就退款10万,提成一分钱不拿。品牌方即使卖货赚不到什么钱,但也通过直播增加了曝光度,等于主播给产品免费做的露出和推广,所以品牌方很乐意去签这种合同。

MCN又找来了自己的“数据维护商”,直接在直播间拍下10万块的货。合同保证的销量完成了,2万块的佣金就赚到了。但因为品牌商给的10万块全部用来买货,所以MCN此时只赚2万,那10万块钱买回来的货怎么处理呢?MCN分批次,分别在发货前、物流运送途中、到货后,把货退给商家。因为直播间购买的商品大多是冲动消费,所以退货率为30%到50%是业内常态,商家也能接受。10万块钱的货退回去一半,机构又可以赚5万,还有一份5万块的货呢?以降价的方式,通过团购、社区分销、二手货的方式卖掉,或者直接卖给一些电商平台的店铺,这样MCN至少又能回归2万块。

综上,商家花了10万坑位费,想卖10万元的货,实际只卖了5万。有了他们心中认为的不小的“曝光量”,退货情况还算满意,市场部的投放专员算是达到老板“品效合一”的目标了。而MCN一共赚了5万的服务费,2万的佣金,2万倒卖货物的钱,成本撑死也就1万块。

有人会问,商家也不傻,可以提高ROI啊!对销售保量严苛一些,ROI 要求为3,主播也选平台知名大主播,这样总不会被骗了吧?新的规则,玩法自然跟着也就变了。ROI为3的保量模式,商家同样出10万块的服务费,就需要保证至少30万的销售额,20%的佣金维持不变。对商家而言,需要支出的直播成本是:10服务费,加上30万销售额中的20%佣金,共计16万,看起来还能赚14万。别忘了还有行业惯例的退货率。

如果退货率为50%,30万销售额中15万都会被退掉,那商家反而会赔1万,真实的ROI会出现负数。为了让ROI实现3这个数字,很多商家会请头部大网红找最贵的,大家都买的,可信度总高一些吧?但这里会产生一个新的问题,稍微有点影响力的主播,直播间都会要求商家全网最低价,以保证自己直播间的持续购买力,不然粉丝去更便宜的直播间购买就行了,为什么要看这个主播呢?

对于商家来说,一场直播下来,产品要历史或者全网最低价,主播的坑位费要给,佣金要给,还要被MCN设置的各种合同骗。为了保证价格优势的同时,给足网红赢利空间,减少自身亏损或者实现盈利,只能是降低产品质量。所以直播间买到的货和主播展示的商品,不是一个批次的产品,也是非常正常的事情。

骗局3.0:忽悠直播

如果说这种巨额服务费加佣金的直播带货方式,是针对一些比较有钱的品牌商家,那么面向中小型商家,他们还有另一套完整的收割方案。有些MCN直接租下一千平米的办公室,做成几百个隔音的隔间。再海量招收打工妹包装为网红。每个账号刷几十万粉,再通过低价兜售直播间坑位的方式,专门去收割中小商家。

坑位就是货物展示的位置,也可以直接理解成上面所说的服务费。主播给你挂商品、口播介绍,一晚收费500到1000元不等,但销量不做任何担保。很多小商家,尤其是小服装店、小吃店,都知道直播火,都想抓住流量红利期,在直播间试试水。500块坑位费也不贵,于是忍不住诱惑,交钱想看看直播效果,就上当了。

这种直播,一晚上可以介绍20到40个商品,每个商品出场3到5分钟。MCN根本也不在乎实际销量,随便刷点人气就行,反正赚的就是直播坑位费。假如一个MCN手里有100个这种账号,一个主播一晚上可以口播展示30件商品,那么收入就是500乘以30,共计15000。一个主播一晚上一万五,100个一晚上就是150万。这些机构为了扩大营收规模,还会在朋友圈、微信群里再招商代理,让他们帮忙卖直播间的坑位。

而100个账号直播所用的场地,可能都是十八线小城市当地政府扶持的科技园区,租金价格享受优惠政策,还可以有税收减免。最初的这类MCN,其实大多都是由微商转型过去的。而微商过去的大型线下招商会,如今也都改成电商直播带货招商大会,只是换了个“新皮”而已。

只骗个坑位费就算了,就当长个记性,关键还要骗产品。在直播前,有些MCN会以主播需要测试产品为理由,让商家邮寄多件产品,上百个直播间,样品积少成多,MCN转手再开个网店,二次销售。当然,专门只套取产品的直播机构也有,这类骗局也是资质齐全的正规MCN在操作,他们登台时展示的合作案例,打印出来有一本字典那么厚。具体套路是什么呢?0坑位费。

这些MCN机构,自称专业为平台头部大主播选品,诚心促成商家和大主播的合作。选品专挑单价贵的,一心只为消费者选择最优质的产品。品牌商家上钩后,这类MCN就以坑位费不收,但是需要全方位测评产品为由,要求商家邮寄多件、多套产品,谈合约、做方案、审品、主播试用、直播,这些环节都要用到产品,每个环节都需要寄一批样品给MCN。等样品到手后,MCN再以“产品质量不过关,主播拒绝了和你的合作”为由,敷衍商家,草草了事。这些机构通过骗取的各类商品,专门到闲鱼做二手生意,或自己开微店、淘宝店、朋友圈销售,生意搞的也是红红火火。

骗局4.0:骗贷直播

以上的几个套路都属于初级玩法,更高明的玩法是把MCN做成金融机构。有些MCN在与商家谈合同时,会保证一个极高的ROI,这种一般都在5以上,最高的有到100的。依然是“服务费+佣金”的合作方式,但会设定期限。比如,要求商家给自己一个月期限,完成业绩对赌,但服务费是50万到几百万不等,完不成就退还所有服务费。

商家一听觉得很划算,有合同保障又是大机构,就等你接下来一个月的操作,实现这个业绩了。反正如果MCN完不成销售额,就再退回服务费,佣金也拿不到,为什么不试试呢?但当商家将服务费打到MCN机构之后,接下来一个月,无论甲方怎么催促,产品都迟迟不在直播间露脸,或者是逼急了偶尔给口播两下。

那50万服务费呢?MCN当然是拿去买理财产品了。拿万分之5的日期来算,50万30天每天万分之5=7500元的月收益,这还仅仅是玩短线的。

有些MCN还会大批量养销售。比如养100个销售,每个销售一个月要完成4个这种级别的单子,月收入300万,然后再拿出去放过桥贷款,彻底成为放贷机构。

等到和商家一个月合作期限到期时,这些MCN会遵照当初签订的直播合同,分文不差的退还给商家。MCN的销售则完全不需要履行任何直播合约,只要不断谈客户,靠利息就能为公司创造高额利润。这就是以直播风口做外壳,实则采用金融手段放贷的骗局。

二、直播带货误解

直播带货的本质是带货,而不是直播。带货讲求的是将商品高效的卖给消费者,而直播这种形式有可能达成这种效果。高效的前提是精准的流量+信息高效传达,但是大部分品牌没有搞清楚这个概念,同时又被李佳琦、薇娅、罗永浩直播带货的神话误导,盲目跟风直播带货导致血亏。

误解一:直播带货就是明星带货

2019年淘宝直播吸引明星入局时,提出“播代言”,试图将代言与带货聚合,剑指品效合一(塑造品牌的同时提升销量)。

然而现在,一场直播成功与否,商家和明星双方评判标准错位带来第一重纠纷。明星主播方将直播带货视为线下站台的线上转移,出现在直播间就算完成品牌宣传任务,不考虑带货效果,也不签订包含保证ROI的合同。

而在商家方,由于直播有挂销售链接,因此多被商家划到电商部,考核标准是ROI,推广部(品牌部)考核标准才涉及品宣及曝光量。这样的架构下,ROI才是商家涌向直播的目的。

虽然明星自带流量,但是对品牌来说首先不是精准流量,其次大部分明星缺乏带货讲解专业度导致转化奇差,甚至一场直播下来销量为0的情况都有。

结论就是上明星直播间就不要抱着带货的期望,期望越高失望越大。大品牌主们可以花一笔市场费用请明星“带货”就当买一批曝光提升品牌知名度。中小品牌就没必要浪费钱了。

误解二:直播带货就是网红带货

网红带货好比商场搞活动,参加活动的商家不仅要收取一笔不小的入场费用,还要辅以低价促销,至于货卖的好不好全看品牌造化。如果是茅台原价,主播全程发呆都能爆单,如果是杂牌优惠力度还不大,主播吹破嘴皮可能都卖不出一单。所以,中小品牌要有自知之明,在选择网红主播合作的时候一定要选垂直领域内的主播,而且还要做好赔本赚吆喝的准备。

三、直播带货正确方向

2021年直播电商进入下半场,诸多明星直播、网红直播接连翻车给蜂拥而至的品牌主们上了一课:直播带货并没有那么容易。直播电商的新阶段已经到来,专业能力、商业能力将成为下一轮比拼的关键。

罗永浩曾在一个采访中提到关于主播的看法,他说带货主播是对线下零售业的引导型销售在网上的一个必要补充,最终几乎所有电商平台都标配直播,所有平台都会标配做直播的主播。我再加一句,几乎所有的品牌都要做直播。

抛开品牌效应不谈,衡量直播带货效果的唯一铁律一定是赚了多少钱。达人带货只能作为一个推广渠道,品牌自播才是长期稳定的销售渠道:

首先,品牌更懂用户,尽管我们在选择达人合作的时候会看一些达人的属性,比如李佳琦对美妆产品就很专业,但大部分达人主播的专业性是不强的。尤其是那种每场都要播二三十个商品的主播,真正花在产品上的时间非常少,许多内容都是运营提前给的直播脚本。万一遇到一些用户提到的专业化问题,就很难给出专业性的意见。

品牌自己的主播通过前期的专业培训+长期学习,一定比大部分达人更了解自己的产品,无论是解决问题的专业性和效率上都比较高。另外品牌自己在自播的过程中,可以随时搜集用户的意见反馈,并且进行调整。直播带货从另一个角度理解,其实是把服务专家、销售经理前置了,让他们面对面和用户对话了。

其次,强化品牌认知,当前达人带货模式,商家找达人合作的频次越高,就越容易弱化自己是品牌,反而成就了达人的影响力。因为在用户的眼里,达人就是渠道,其次才是商品。当我们在某个主播的直播间买过商品之后和朋友分享起来,都是我在某某主播直播间买的,它那里的价格很便宜。

用户的第一反应不是这个商品真便宜,而是某某主播那里很便宜。所以用户期待的不是你店铺的商品降价,而且期待下一次该主播会卖什么,会有什么价格,用户对达人的依赖性、信任感更强。

而品牌自己的直播间,哪怕换了主播没有太大的影响,就好比路边开了一家店,一位员工请假或者离职,用户最终还是去逛店。所以品牌自播本质上也是对自身品牌的一种宣传和强化,达人直播是达人与粉丝之间的沟通,品牌自播才是品牌与粉丝之间的沟通。

再次,达人直播带货,相当于是品牌出钱帮助达人造势加粉,最终的粉丝和品牌无关。而品牌方自己做直播,每一个粉丝、每个下单的用户都在自己的直播间,最终不管是涨了1000还是五万的粉丝,都是品牌自己的,以后都可以持续的与用户对话和产生多次销售。

最后,直播带货是技术升级推动下的销售模式升级,是对传统线下销售和线上销售方式的有力补充,只有正确认识直播带货才能善用直播带货为产品销量提供动能。

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