淘宝如何团购(淘宝旗下社区团购)

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淘宝如何团购(淘宝旗下社区团购)-第1张图片-旺哥开店网

  

一个平常的周六傍晚,在深圳某社区附近,一名年轻小伙儿站在人流最大的街口,每当行人路过,他就招呼道:“来下载一个‘美团买菜App’,水果蔬菜有折扣,下单还送礼品。”   

  

“最近这么多做生鲜的电商,你们打得过么?”证券时报记者问。   

  

小伙子指了指旁边的绿色易拉宝,上面印着美团买菜的logo,“这是资本爸爸,钱多。”   

  

的确如此,在各路互联网巨头带资入场后,生鲜电商最近又火了起来。美团买菜仍采用线上下单、送货到家的模式,而更为人所关注的,是美团优选、兴盛优选、多多买菜等平台聚集的社区团购赛场。   

  

在这场比赛中,巨头们的步伐仿佛以天计算,近期各家节奏更快,动作更显频繁。烧钱补贴可以快速抢占市场,而供应链的质量仍需更长时间打磨。   

  

互联网巨头下场社区团购   

  

12月1日,手机淘宝和支付宝在湖北地区上线“淘宝买菜”业务,采用社区团购模式。这是阿里巴巴首次向社区团购业务开放核心流量资源。据证券时报记者了解,这项业务由盒马集市运营,同时与当地社区团购平台十荟团合作。   

  

阿里还同时领投了十荟团新一轮融资。11月30日,十荟团宣布完成1.96亿美元C3轮融资,由阿里巴巴与JenerationCapital时代资本联合领投,昆仑资本、中金资本旗下基金、鼎晖投资、GGV纪源资本、愉悦资本、启明创投、渶策资本、高鹄资本跟投。此前十荟团的几轮融资中,阿里也多次参与。   

  

京东也传出了新动作。同在11月30日,刘强东在高管早会上提出会亲自下场带队,将带领京东打好社区团购一仗。目前,京东已经集中整合了其社区团购业务友家铺子、蛐蛐购和京东区区购,在京东大商超全渠道事业群下专门设置了社区团购业务部。   

  

时间再往前推,6月,滴滴推出了社区团购小程序“橙心优选”;7月,美团成立优选事业部,计划在年底前进入20个省份,实现“千城”覆盖;8月,拼多多开始在南昌和武汉城市试点多多买菜,并迅速扩张至全国大多数省份。   

  

巨头涌入,首先是看中生鲜电商这块大蛋糕。“整个生鲜领域的线上渗透率目前只有5%左右,主要渠道仍在农贸市场(占56%)和超市(占39%),而这个市场规模是非常大的,大概在2.5万亿的水平。”一位熟悉电商领域的分析师告诉证券时报记者。   

  

“此外,互联网流量红利日趋减少,获客成本增加,巨头借助生鲜市场能更好实现市场下沉,未来可以逐渐拓展品类,或为其他业务引流。”上述分析师表示。   

  

一些互联网巨头的主要业务确实逐渐逼近天花板,开拓新增长迫在眉睫。以美团为例,财报显示,美团交易用户数和活跃商家数连续三个季度增速不足10%,今年三季度用户年平均交易笔数仅增长0.9%至26.8笔。美团CEO王兴在财报会上表示,美团着力拓展新业务增加用户和使用黏性,新业务将在低线城市拓展更多的市场,其中美团优选是关键。   

  

刚刚收获上市后首季盈利的拼多多也面临成长空间的问题。“拼多多的用户数已经达到7亿3千多万人,增长逐渐减缓是不可避免的。”拼多多战略副总裁DavidLiu在财报电话会上解释称,现在最关注的问题是拼多多在用户心中的排行,这也是公司开展买菜业务的原因,想要去跟上用户行为的变化,扩大在用户心中的占比。   

  

短期拼团长流量,长期拼供应链质量   

  

社区团购本质上是一种渠道创新,团长在其中扮演重要角色。团长通常是社区宝妈或周边小店老板,他们调动身边人脉,自建微信群分享特价商品链接,群内消费者通过小程序下单,平台收集当天订单后,次日将商品发至自提点(通常是团长家中或门店),再由消费者自提。   

  

团长能从运营群组的流水中抽佣,目前大概在10%左右,另外还有发展新团长及邀请新用户等奖励。   

  

通过这种“预售、次日达、自提”的模式,社区电商在牺牲一定的配送时效性后,压缩了履约成本,降低了生鲜库存损耗。据多家券商研究所测算,社区团购净利率能达到5%左右,而目前大多数生鲜电商仍在亏损状态。   

  

在抢占市场阶段,优质团长成为各家争夺的资源。一位在深圳的美团优选推广员工告诉证券时报记者,美团优选9月底在深圳组建团队,10月项目正式启动,两个月来已经招募了超过3万名团长,“我们每天都在冲刺,早上九点主管讲完任务,就开始各自行动,每人每天最少要拉5名团长,还是挺有压力的。”   

  

不过,消费者社群都掌握在团长手中,这也成为平台的一个隐忧。证券时报记者了解到,目前大多数团长都同时在做多个平台。“一些资源丰富的团长还会专门租下一间门店,四五家平台同时做,每日流水就能达到数千元。”上述美团优选员工称。   

  

前述分析师认为,消费者习惯成熟之后,巨头或将弱化团长在价值链上的角色,团长可能只负责分发配送等任务,“平台间挖来挖去,这种模式是对平台不利的,未来平台还是希望将流量握在自己手中。”   

  

长期来看,平台决胜关键仍在于稳定高效的供应链。“如果只是下游流量优势,但仓储供应链不能满足需求,那在运营过程中很多问题就会暴露出来。比如滴滴,先前在零售领域缺乏经验,橙心优选近期就出现不少爆单的情况。事实上,供应链需要长时间的磨合,才能优化履约体验。”开源证券商贸零售首席分析师黄泽鹏对证券时报记者表示。   

  

巨头会做“大而全”,但并不排除“小而美”   

  

实际上,社区团购并不是一个新鲜事。早在2015年前后,社区团购就在长沙等地区萌生。酝酿许久后,2018年,这一模式在资本推动下迎来井喷,邻邻壹、松鼠拼拼、十荟团等一批创业公司获得红杉中国、IDG、真格资本等一线创投机构青睐,百团大战开场。   

  

2019年,行业曾经历一次洗牌整合。松鼠拼拼陷倒闭风波、十荟团合并你我您、呆萝卜宣布资金链断裂,行业融资总额也相应回落。   

  

2020年初,疫情再次激活了社区团购市场,随后便是互联网巨头相继入局。   

  

“表面上看是疫情催化,但从市场发展的过程来看,现在社区团购的地位和前些年是不一样的。互联网巨头投入了大量资金,且将其放在战略层面上去做,其执行力更强,更能推动渗透率提升和消费者习惯养成。这会是生鲜领域一个比较大的变革。”前述分析师称。   

  

目前,业内普遍比较看好美团和拼多多在本地生活与下沉市场积累的经验,而刚刚入场的阿里、京东等玩家表现仍待观察。   

  

值得注意的是,美团、拼多多、滴滴以及兴盛优选等玩家背后都有腾讯的投资,且由于社区团购模式的运营及购买多在微信群及小程序渠道完成,这意味着腾讯或将从这场战役中获得收益。“腾讯是最舒服的,自己并不亲自进场,而更像是一个幕后赢家。”黄泽鹏表示。   

  

日益成熟的生鲜电商或将夺去传统菜场的一些生意。“菜市场效率很低,链条更长且损耗更大,社区团购的效率高很多,但也未必会完全颠覆传统业态,因为消费者需求是多样的,线上购买生鲜的习惯就需要很长时间培养。”前述分析师表示。   

  

烧钱大战是否会催生出一个垄断平台?黄泽鹏认为,社区团购市场最终会逐步走向统一,但是市场很难做到被一家垄断。因为每个平台在配送、选品、客群定位等方面仍然会存在差异,“巨头进来会做‘大而全’,但也不排除‘小而美’,一些有特色或差异化竞争优势的平台,仍然会活得很滋润。”   

  

“相比于共享单车、网约车等领域,社区团购涉及的环节更多、操作难度更大、参与玩家也更多,因此这场战役可能不会很快结束。”开源证券商贸零售分析师李旭东说。   

  

对于消费者来说,远低于成本的价格会逐渐恢复到正常水平,但分析师普遍认为,社区团购的价格还是会比其他模式更低。此外,李旭东提醒,价格并非唯一的观察维度,品类丰富度本身也值得关注,“以前在线下,特别是在低线区域,很多东西可能是买不到的,这块需求被压制了,但社区团购将能够满足这一类的需求。”   

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