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“直播间=低价”,这是不少消费者对于直播的固有印象。   

  

2019年双11期间,头部主播李佳琦曾在直播中“放狠话”:“我要做就做最低价”,进一步加深了消费者对于直播间“全网最低价”的印象。   

  

然而今年以来,以薇娅、李佳琦为代表的主播直播间,正在发生变化:同款产品同时出现在不同头部主播直播间内,且折扣相同;直播间内产品的售价与品牌旗舰店售价相差无几,且直播间内赠品吸引力不足。   

  

早已习惯了在直播间里“薅羊毛”的消费者,在适应这一变化的同时,直播这一业态也默默开启了转型之路。   

  

头部主播正失去低价优势   

  

疫情推动下,2020年被称为“直播元年”,直播间逐渐成长为美妆行业的新消费渠道之一,“最低价”也成为直播间的“杀手锏”。   

  

而最近,情况似乎正发生着变化。品观APP发现,以今年618为例,早在5月预售时,“李佳琦Austin”公众号陆续发文,列出了直播间预售商品清单:资生堂红腰子4.8折、雅诗兰黛粉底液5折、伊丽莎白雅顿金胶4.6折。   

  

尴尬的是,这边李佳琦在预售视频里承诺,“不会有人比我的价格更低”,那边就有网友发现,李佳琦直播间同款商品,以同样的折扣价出现在了薇娅直播间。   

  

例如,一款30ml雅诗兰黛小棕瓶,在薇娅和李佳琦直播间内的售价均为640元,赠品都是与正装同款规格的小样;同款欧莱雅紫熨斗眼霜,两人直播间也卖409元,赠品为52.5ml同款产品加黑精华面膜2片,相当于都给出了3.6折。   

  

此外,出现在薇娅、李佳琦直播间的商品售价,与品牌官方旗舰店的价格相比,已不具有绝对优势。   

  

618期间,一支60g的芙丽芳丝洗面霜,薇娅直播间售价为89元,赠品为同款洁面,而在该品牌旗舰店,同款产品99元买一赠一;另一款完美日记十二色动物眼影,薇娅直播间内139.8元/2盘,旗舰店为150元/2盘,而且品牌官方旗舰店给出了更有诱惑力的赠品:粉丝在旗舰店购买限定款,可得完美日记代言人刘宇的明信片。   

  

而在日常直播中,头部主播直播间给出的折扣,甚至不及品牌官方旗舰店的优惠力度。   

  

以8月5日李佳琦直播间为例,售价300元的黛珂牛油果乳霜,直播间赠品为同款产品36g,旗舰店内赠品反而更加丰富,包括牛油果乳液30ml、紫苏精华水30ml和眼罩。   

  

同日,一款科颜氏金盏花清透洁面啫喱,薇娅直播间与旗舰店内的售价及赠品完全相同。但需要注意的是,部分品牌在旗舰店内购买商品时,还可积分,当积分累计到一定数量,也可换取更多的赠品。这意味着,换算下来,在官网购买或许更划算。   

  

显然,头部主播直播间里的“绝对价格优势”正在消失。   

  

谁的功劳?   

  

与“低价优势”一起消失的,还有以往主播们经常挂在嘴边的“全网最低价”的极端话术。事实上,这是整个行业共同作用的结果。   

  

首先,一系列相关法规出台,叫停“全网最低价”。   

  

品观APP梳理发现,从2020年至今,已有20多部直播带货相关的管理办法出台,以期线上直播更加规范。   

  

其中,于去年先后出台的《网络直播营销行为规范》、《视频直播购物运营和服务基本规范》等,要求网络直播营销中发布的商业广告,应严格遵守广告法规定,包括广告中不得使用“国家级”“最高级”“最佳”等词。这意味,“全网最低价”式叫卖本身违法。   

  

政策明确后,相关处罚随之而来。   

  

去年6月,罗永浩直播间宣称“全网最低价”的产品,售价高于天猫、京东等平台上的同款价格。中消协以此为由“点名”罗永浩。   

  

同年双11,唯品会在某款电饭煲及苹果电脑销售页面上,标注有“全网最低199元”、“全网最低7999元”等宣传语,但因无法提供“全网低价”的证明材料,遭市场监管总局行政处罚。   

  

其次,品牌方不愿再“亏本赚吆喝”。   

  

曾有品牌在接受品观APP采访时透露,“主播的要求是,如果不是历史最低价、全网最低价就不合作,品牌想要合作,就只能亏本去做。”还有部分品牌与头部主播合作时会签订“保价协议”,不仅要保证提供的价格为全网最低,还需保价三个月。   

  

在此“潜规则”下,“全网最低价”式的直播带货,已经触及了品牌发展命脉。   

  

和麦贺达集团副总裁田黎明认为,因去年突如其来的疫情让整个社会消费停断,“库存变现”成了品牌方亟待解决的问题。而线上销售早于线下得到恢复,所以品牌将库存低价在抖音、淘宝等直播间出售也是不得已而为之。   

  

“但今年以来,库存已经消化掉,现实中自然就没有正品、名品的‘最低价’了。此外,原材料几番涨价,也逼迫生产方品牌方进行提价。”因此,今年的商品价格普遍高于去年,直播间的低价现象也不如去年那般“疯狂”。   

  

再者,头部主播们也开始觉醒。   

  

主播们发现,靠低价吸引来的粉丝并不稳固。   

  

粉丝千万的抖音达人“黄三斤”就曾在采访中提及,如果直播间的唯一优势是低价,那么粉丝就会不断比较各个主播提供的价格,一旦发现可以提供更低价格的主播,粉丝可能就会选择离开。   

  

“我们当然希望给粉丝提供低价商品,但是更希望能从多方面得到粉丝们的认可。”黄三斤表示。   

  

直播时代真正到来   

  

“‘最低价’催生了一批依托OEM工厂的‘三无’品牌,它们背靠供应链,直接冲击终端,对正规品牌的运作造成了极大的负面影响。”   

  

在索芙特COO曲盛看来,现在‘最低价’消失了,所有人也都会意识到,维持一个品牌长远的发展,不能靠投机,培养品牌力才是最重要的。”   

  

因此自去年开始,更能体现品牌形象、提升品牌力的店铺自播变得常态化。   

  

2020年双11期间,淘宝直播60%以上GMV来自自商家自播,直播商家覆盖数增长达220%。   

  

根据CBNData发布的《品牌店铺自播策略分析报告——以2021年618为例》,截止今年5月,抖音上品牌店铺自播账号的开播次数占比已经接近50%;快手“616品质购物节”中,品牌店铺自播的GMV环比增长高达151%。   

  

早于去年就在抖音开启自播的珀莱雅,接连斩获“首个日销突破百万的店家”、“首个日播专场破600万店家”等成绩,目前,珀莱雅在抖音月均GMV可达5500万+。   

  

今年3月,花西子连续进行了37个小时的自播,销售额超2200万元;4月15—21日,完美日记进行了43场店铺自播,销售额达539.8万元,值得一提的是,完美日记还在店播中增加了妆容教程干货、日常生活分享、粉丝答疑等内容。   

  

严政之下,失去“低价”优势的主播们也开始转型,一方面收紧“最低价”等话术的宣传,另一方面,也想方设法让直播间变得更有吸引力。   

  

目前,头部MCN机构宸帆CMO林珊珊在直播中除了带货,还形成了一整套完整的流程:直播前,在个人社交平台向粉丝分享产品亮点,使用体验;直播时,与用户再次进行直观的产品演示和交流,进一步提升用户对产品的感知,并在后续跟踪用户体验反馈。   

  

“这种‘深度种草—直播内容营销—售后互动—粉丝复购行为’的品牌营销链路,能够真正实现品牌与用户之间的强黏性。”   

  

林珊珊认为,失去低价竞争力的直播间,将走向功能多样化的发展道路。比如主播与品牌内容共创,在直播间做新品发布会,更能帮助品牌进行品牌价值传递和深度的用户沟通。   

  

而在黄三斤看来,为粉丝提供产品的专业解说、使用方法、更好的售后等“增值业务”,才是线上直播间更应该为消费者提供的服务。   

  

值得一提的是,就在一周前,商务部和市场监管总局联合发布《关于国家级服务业标准化试点(商贸流通专项)评审结果》,李佳琦所属美腕(上海)网络科技有限公司成唯一入选的直播机构。   

  

这是国家首次将直播电商纳入《国家级服务业试点》。这意味着,在品牌、主播和官方的多方发力下,即将规范化发展的直播时代正在到来。   

  

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