双十一销售数据分析(双十一退货率数据分析)

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双十一销售数据分析(双十一退货率数据分析)-第1张图片-旺哥开店网

  

时间:2021年10月8日   
主讲人:亿翰智库 张化东
  

  

今天是十一假期过后的第一天,我们迅速统计了典型城市和典型企业十一期间的项目认购情况。   

  

01   

  

十一期间,各城市销量下滑20%以上   

  

总体上看,销售情况不如2020年同期,当然2020年的10月份也比较特殊,我刚才在跟我们武汉的同事在聊,他说2020年10月份的情况,实际上普遍的要比2021年武汉所有的时间都要好。8月出现了防疫上的问题,9月份、10月份,整个市场还是下滑的。所以,总体上来看,我们认为2021年十一期间各个城市销量的下滑大概在20%以上,不到30%。   

  

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区域分化显著,各区域整体表现均不乐观   

  

分区来看的话,华北区域内,北京还是比较好的,周边的一些城市,环京的一些地方,只能够说是表现非常一般,只能说跟2020年是走平的,当然2020年整个环境市场在这个时间点也不是特别好。唐山的话,实际上2020年和2019年,唐山的市场还比较不错,但是去年(2020年)三季度开始,唐山的整个市场上开始往下做,同样2021年十一期间,唐山整体的销售还是比较弱的。   

  

东北区域实际上是呈现了快速下行的趋势,算是比较差的市场。华南整体市场来看的话,   

  

我们觉得广州整体上表现的还算不错,广州整个市场表现的还是比我们当时的预想要好,城市整体的韧性还是比较强的。福建整体市场表现不理想,实际上福州市场之前就不是特别太好,厦门的话,岛内应该还可以,岛外的话可能还是有比较大的差别,泉州的整个市场还可以,那么华南整体来看的话,的确跟我们以前说的比较类似,就是一遇到整个周期发生变化的时候,它整体的波动还是比较大的。   

  

大湾区里面,除了广州、深圳,整体市场处于横盘的状态,中山90%的项目在降价促销,剩下的10%就是在核心地段的热点项目,价格还比较坚挺,现在来看,整体的折扣也不低,甚至有的楼盘大概降了4000元/平米,在中山这个市场,基本上属于20%的降价幅度,所以中山整个市场表现很一般。江门十一期间走势还是比较平稳的,大部分的活动还是属于正常的促销。惠州和肇庆降价是比较猛的,肇庆整体的去化率本来就不是很好,一些资金紧张的企业,降价的幅度还是比较大的。惠州,特别是大亚湾降价还是比较猛的,降价之后,整个市场的反应也没有特别太好,但是降价和非降价的企业,在走量上还是有比较大的区别。   

  

西南区域,实际上重庆整个十一期间的销售情况环比9月的整个市场还是差一些,但是相比2020年10月份的话还是要好一些,因为2020年实际上整个重庆市场恢复的是比较慢的,它只有在2021年的3、4、5这三个月出现了一定程度的恢复,所以说2021年的十一虽然说市场不好,但实际上比2020年的十一的市场还要略好一点,也是因为前期整个市场热度起来过一次,虽然说它又下滑了,但是实际上比2020年十一还要好。重庆整个市场的降价情况,大概是打了95、 96折,可能在八九月份的时候,特别是9月份的时候,大家都有两个点左右的折扣,那么现在在这个基础上可能又多增加了两三个点的折扣。成都市场实际上较之前有所下滑,但整个成都的平均去化率水平还是相对不错的。   

  

长三角区域,苏州、杭州这两个城市实际上还是维持着原来的基本状况。以杭州为例,降价不是特别多,但是杭州出现了一个比较明显的变化,因为杭州原来市场比较好,所以说大家用渠道销售的情况不是特别明显,但是现在基本上杭州的楼盘都已经用了渠道,虽然说在价格上没有多大优惠,但是渠道费用上实际上是有所增加的。原来大部分的项目,渠道费用就给了几千,最多给了1万,但是现在杭州的渠道费用现在已经到了两个点,甚至有些项目已经到了三个点,但你如果不用渠道的话,指定这个项目的人员来访量还是比较差的。   

  

苏州及苏州周边整个市场实际上表现比较平稳,但是比2020年十一的情况要差一点,整个市场特别是非主城区的一些市场是下降的。还有一部分企业出现了一定程度上的降价。比如说像南通有一定的企业出现了打折促销。当然打折促销之后,整个量有一定程度的恢复。   

  

南京在十一期间的表现还是比较不错的。基本上长三角地区,浙江除了杭州,其他城市是趋冷的状态。比如说像温州的一些项目,折扣还是比较多的,因为温州、金华都是高波动性的市场。   

  

就我们现在来观察,我觉得降价还是比较明显,大部分的城市都有了价格上的调整。这个过程可以分成两部分来看。第一就是相对降,就是企业降价的效果相对同城的幅度不会有特别大的差距。比如城市可能有优惠,基本上大家就是两三个点,最多四个点,然后再送一些东西。如果真正的降了十个点,这个项目反倒可能更难去化。因为近期出现了恒大、花样年、新力的事情后,很多消费者觉得被教育了,非常担心买房子能不能交付。所以说一旦降价了,对于消费者来说的话,也比较担心。所以我们觉得相对的降幅还是比较有限的。   

  

我们看到大部分城市降价主要还是以2~3个点为主。原来一些市场比较好的城市,现在也已经出现了一些松动。他们大部分还是采取把降价转化为渠道费用。我们觉得降价有没有量的这个问题,实际上已经完成了一定程度上的价格的测试。相对降价的这个度非常有限。   

  

我这里面为什么要强调呢?因为这一次市场我觉得最大的这个变化就是购房者多考虑企业这个因素。这也充分说明现在企业的情况并不是特别好。我们觉得现在市场的需求是有,但是大家都会比较担心企业的经营状况,会不会影响未来交房。   

  

总体上来看,十一期间的成交,从城市的这个角度上来看,只比2020年稍微略有下降。但是整个下降大概是10%左右,我觉得也是能够接受的。我们大部分观察的城市还是一些二线以上的城市,而对于三四线的一些情况,我们了解到,三四线的降价比较普遍的。未来一二线也有可能会出现一些变化,因为毕竟最头部的这些城市的去化已经出现了非得用渠道带客的状况,我觉得未来可能还会形成一定程度上的冲击。这就是我们以前一直强调的,市场还在等待着最后的变化。因为企业已经出现了比较明显的变化,土地已经出现了比较明显的变化,地方政府的一些策略和政策也出现了一些变化。企业估值的底部已经出现了,政策紧的顶部也已经出现了。   

  

03   

  

典型企业十一整体认购金额,同比下滑15%-20%   

  

我们这几天也跟企业做了比较密集的沟通,看了大部分企业的基本情况。我们在前50强房企里面大概抽样了30家房企在十一期间的认购的情况。据亿翰统计,典型企业在2021年国庆期间的整体认购金额2020年同期下降约15%-20%。具体认购情况呈以下特征:   

部分头部房企(主要指TOP10企业)和部分国有企业在十一期间的认购金额同比下降20%左右较为普遍,原因主要有两个方面,一方面企业规模较大,一二三四线城市分布相对均匀,供应较平稳;另外一方面,可能跟国企在十一期间并没有安排实质性的促销活动有关。非TOP10民营房企十一期间的认购金额可以说是“一半一半”。一半企业有增长,另外一半是下降,如果是增长的话,基本上是20%甚至30%以上的同比增长,我认为这是跟企业的推盘节奏和策略是有关系的,因为这的确也是短短7天的表现,不是非常长时间的表现,它可能取决于2020年的促销和推盘情况,同时也取决于2021年的促销和推盘节奏,这也充分说明了一些促销的活动,特别是一些价格方面的促销,还是起到比较关键的作用,也变相说明了现在的市场降价还是有量的。这个“降价有量”状态,对于市场的成交来说,我认为可能会往下走,但是不至于特别太悲观;同时,对于现在经营比较困难的企业来说,我认为也还不至于特别太悲观。较多布局主流一二线城市的企业表现优于布局三四线城市比例较大的企业。这也说明了三四线市场最近的表现较为一般。民营企业国庆期间认购金额差异大,也有企业布局方面的原因,如果布局主流一二线城市基本都是正增长。   

关于企业的促销态度。我认为这一轮的降价促销,企业其实是在策略上有所考虑的,企业一定要考虑到降了之后是不是有量,是不是越降越没有量,企业必须得考虑到这一点,因为这次跟其他每一次降价不太一样,毕竟前面已经暴了这么多雷,所以我认为这次降价的幅度基本上是可控的,因为再降多的话,真的可能是越降越没人买,就是企业还是会保持一个相对比较克制的这种降价状态。   

  

另外,从地方政府的角度来说,实际上地方政府对于降价的态度也是比较谨慎的,基本不支持大幅度降价的情况出现,我认为这对于整个市场来说还不错。就国庆期间销售情况和9月份的表现来说,我认为还是止住了“跌势”或者说是止住“颓势”。   

  

总体上来说,我认为降价和成交量下滑的趋势已经基本明确,整体下降幅度大概就是这样的情况,以上就是十一期间我们从市场和企业两个视角的观点。   

问答环节   

Q:展望一下10月份以及四季度的销售情况?   

  

A:10月份整体情况同比2020年市场还是下滑的趋势,这个是一定的。因为我们从现在的成交情况来看的话,成交好的城市凤毛麟角,大部分城市下滑态势比较明显。价格方面的调整,刚才也已经提到了,从企业的维度来看,大家多多少少都是有一些实质性的降价,降价或者是促销的幅度,可能还跟城市或者区域的差别存在强相关的状态。目前的情况下,一旦有了这个优惠,市场的成交量还是表现的比较好,所以说10月份市场环比基本上是走平或者略微向下,处于震荡的状态,不会出现环比9月份还是进一步下降。如果按照同比来说的话,我觉得同比2020年的10月份,还是有一定幅度的下降,2020年的10月份毕竟还是处于比较高的位置。所以说我觉得还是比较审慎的看待问题。10月份市场还是会出现一些变化,但是环比变动不会特别大;同比的话,市场还是震荡向下的状态。包括这几天的新闻,土地挂牌终止出让,上海今天也出了一个新闻,说是有7块地终止出让。我觉得会对购房者的购买行为造成一定程度上的阻碍和影响。   

  

  
  

  

Q:各地都在做促销活动,但各地政府也有限跌令的出现,这种政策会不会对房企通过降价来去化的产生一定的影响?   

  

A:会有比较明显的影响。据我所知,好像有一些城市,像西安、苏州,都出现政府明显叫停促销力度的措施。促销的力度要控制在一个相对的幅度,就是说整个市场价格可能只降两三个点,但你非得降10个点,我不认为市场会有正的反馈。因为这个市场企业也非常清楚,消费者信息获取的渠道比较多,近期的确是更多企业在债务上违约,降价太多的话,大部分人还是比较谨慎的,所以说我觉得促销的幅度只能是相对的,比如说这个城市降两个点、三个点,可能还会有量,一旦降的多的话,我觉得不会有量,这是第一点。   

  

第二,之前一些非常好的城市,它的第一步不是降价,而是大量的使用渠道把钱砸到销售端,通过渠道带客保证它的去化,因为降价毕竟是双刃剑,可能伤到自己,也有可能劈开一条血路,但是这个后果不是开发商想看到的,所以说很多开发商第一轮降价还是愿意把钱加到渠道费用上。另一部分就是做促销,还能保证自己的品牌形象。所以综合考虑,这一个月我觉得不会出现比较大幅度的降价,在个别降价比较剧烈的城市,像肇庆、贵州,也是随波逐流的状态。   

  

  
  

  

Q:刚才说整体趋势,你觉得将来会处于震荡下行的状态,那未来拐点大概是什么时间点能看到,或者说哪些事件会导致这个拐点的出现?   

  

A:我们也跟踪了政策方面的变化,央行提完两个维护之后,我们在十一期间密切跟踪城市的贷款情况,在购房抵押贷款方面,我们观察到无论是利率还是放款的速度并没有明显的变化。我们还在等着央行的讲话在各个地方能够落地,这个是第一步。   

  

第二是否有其他配套政策出台,但短期内我们只能观察购房抵押贷款能否恢复到正常水平,而且即使恢复也只是缓解了企业的压力。对于整个市场来说的话,目前还难说起到缓解的作用,因为贷款放松首先是二手房的成交量上来了,然后再从二手房到一手房,但是等到这个过程实现可能需要三四个月的时间,所以市场现在面临的情况还是比较艰难的,大体上是在往下走,包括开发商新开工的意愿也不是很强,即使国庆期间卖得好的,大部分也是因为推货量增加,总体情况还是比较严峻。   

  

  
  

  

Q:现在购房者对根据开发商信用资质决定购房选择,这种情况在历史上有发生过吗?因为现在恒大等房企都出现了一些问题,这些企业的市场份额加起来还是挺大的,因为开发商信用问题影响购房选择这种现象对当下市场销售下滑的影响有多大?预计会持续多长时间?   

  

A:在我的认知范围内,过去是没有发生过这种事的,因为在我入行后还没有碰到过消费者购买了一个开发商的房子,还会去考虑到能不能交房的问题。但现在购房者多了这样一种担心,所以说对开发商来说还是需要谨慎的降价,一旦降价幅度过大,反而效果不好,因此我觉得后期明面上的价格调整不会太明显。   

  

对于后期的一个市场判断,我觉得到2021年春节之前,整个市场都会是持续往下走的状态。   

  

因为现在很多城市的促销幅度主要还是在1%-3%左右,并且相当一部份是花费在渠道和营销上,因此我认为现在市场的调整还是在第一步,至少要等到六中全会后政策才有可能出现一些变化,明年上半年市场都难以出现明显的反转。即使当下就出台政策,我觉得可能也得等到明年二季度市场才能够有触底上行的态势。目前我们只能去观测央行“两个维护”在实际操作上的落地,目前来看还没有观察到。   

  

  
  

  

Q:现在是个市场是处于一个降价就有量的状况,但我们观察的这些城市的量基本上都是处于下滑20~30%的状态,除了北京销量还可以外,有哪些城市降价后销量提升明显的吗,或者说是怎么得出这个降价就有量的这个结论的?   

  

A:总体上来看的话呢,我们觉得降价就有销量,像江门等城市,部分楼盘的来电量、来访量比2020年还是要好一些的。实际上降价幅度越小,或者只有一些促销活动城市,反而价格弹性还是比较高。而降幅在3%以上的城市来说的话,实际上它的价格弹性只能说是正常的水平。所以我觉得这一次的情况还跟每年的情况还不太一样,主要先出问题的是企业。一般大多数时候先出问题的是市场,所以这次比较难以判断。但是从固定城市来看,降价与不降价的项目还是有比较大的差别,但是这种只限于一定降价范围幅度之内的项目。   

  

  
  

  

Q:现在北京没有像其他三个城市出台二手房指导价,在北京这个调控政策的压力,包括现在环境的支持之下,是不是从全国来看是属于后续上涨压力比较大的一个城市?是不是以后北京房价出现比较大幅度的上涨,才会出台二手房指导价的?   

  

A:我觉得最主要的就是北京实际上在16、17、18、19年,特别是18年以后,整个北京的市场表现,在北上广深杭这几个城市里面,房价上涨幅度和后期整个二手房热度都是比较弱的城市。在市场初期不好、叠加了二手房指导价未出的情况下,北京二手房还能够维持。实际上北京的市场从十一的情况上来看还是比较好的,这个跟第三季度和十一期间在往上走的推案量也是有一定关系。所以整个市场热度来说,从全国来看,反倒是把北京给凸显出来,但是我觉得热度如果还这样持续的话,二手房指导价的推出会很快,但还是会相对比较温和,因为还有前期的考核等等。   

  

  
  

  

Q:在十一假期期间,从需求的按揭情况来看,全国有没有一些变化?从放贷款的速度或者量上,关注到假期里广佛一些地区银行的贷款利率有下降的情况,请介绍一下。   

  

A:我刚才也已经提到两个维护,出台时间还是比较短的,可能也就是三四天的情况。到8号,今天我们在了解各地情况来看,整个按揭并没有非常明显的变化,这也跟十一长假息息相关。我觉得各地的银保监,包括各个银行,可能还没有得到非常明确的指导,或者即使得到了指导,动作也是相对慢的。因为这毕竟还是一个金融机构的行为,所以我觉得可能后续会发生一些变化,我们还在密切观察。利率有一定程度上的下降,但是据我们了解可能也不是特别明显的下降,只是高位回调。第三季度末经济情况不是很好,很多城市的银行可能还没有完成贷款的任务。再包括最近这段时间对于一些消费类的贷款,银行的积极性高了一些,可能跟整个资金链的情况相关。我们没有观察到两个维护之后非常明显的一些变化,但是变化迟早会出现,我们会密切关注。   

  

  
  

  

Q:那预期就是方向性确定,然后节奏可以再观察吗?   

  

A:对,但贷款集中度的管理实际上是2021年才出的政策,我相信不会短时间完全反向进行操作,这种可能性也不大。只是在一定限度之内可能会有一定程度的放松,我觉得这应该是确定的,但对于限度也不是特别乐观,它恢复不到正常的状态。   

  

  
  

  

Q:想请教关于二手房,您提到新房稍微做点促销,就是尤其是好的地段,成交好像还不错,但是二手房,您提到的是像北京可能差异不是很大,但是深圳的二手房参考价跟原先市场的售价差异是很大的,甚至差了20%、30%。如果严格按照参考价执行,对于买家来说首付比例是非常高的,那结局会是什么样?如果市场好的话,二手房成交能否回暖?二手房参考价政策是否会有改变?尤其是在学区房还压得这么严的情况下,您觉得二手房需要什么样的契机才能够真正的转暖呢?   

  

A:整个二手房市场,像深圳的话,二手房政策影响是比较明显的,市场表现一般的时候,单月二手房的成交大概在6000套。市场比较好的时候,比如2020年,单月大概是1万套,到了2021年的8、9月份的时候,实际上整个市场已经掉到了2000套,而且价格也出现了一些下降。它是把改善性需求、置换类需求抑制了。在这些城市里面置换类需求大概能够占到50%、60%,但好在很多的城市,及一线城市实际成交并不是很大,像上海的话,一年新房的成交量是10万套,把改善需求抑制之后,对他的影响达不到新房得要降价才能够卖出去的程度,只不过热度会迅速的下降,但完全逆转不了供需。从它本身来说的话,这种政策对于预期的影响是有的。它是足以能够遏制现在房价必涨的预期。任何周期性的行业,它都不是一直向上的,这也是我之前所讲的,别看深圳的房价这么涨,大家都认为它会一直涨,但是我觉得从来没有只涨不跌的市场。特别像深圳、杭州这种市场,它注定是周期性的市场。这些市场的价格的确是会出现一些波动。我觉得前期二手房房价太高的城市还是会出现一些调整的,因为现在主要是因为二手房置换类的需求置换出来了之后他还得要买。再有就是对于二手房指导价格之后,买房的人一方面想自住,另一方面想出手,不过二手房的指导价还是这样的话,我觉得对于这些人的预期是要有一定程度的影响,所以说二手房指导价影响还是影响比较大的。   

  

  
  

  

Q:您对至少未来几个月销售看法不是很乐观,我看了一下,截止到9月底,各房企全年的目标完成度好的在70%左右,差的60%。如果市场这样冷下去的话,是不是各房企2021年的年初目标大概率完不成?再有就是您觉得明年各房企可能会定什么样的目标,预期有多少增长呢?   

  

A:2021年老实说,完不完成销售目标已经不是决定性因素了,我觉得大部分房企只能说是保平,就是不下降已经不错了。因为整个市场的量也不是很好,这是第一点。第二点就是房企现在完不完成对于它现金流的影响,可能真的意义不大了。可能卖掉房子,也就只收首付。按照现在的贷款情况来看,6月份之后卖的房子,就是说半年的现金流,可能只能打对折出售。现金流入对房企来说的话,我觉得影响还是非常大的。所以说我觉得2021年能不能卖掉不是非常重要的事情,在现在的市场环境下,只要采取一些策略,大部分的房子还都是能够卖掉的,最关键的是如何以现金流为主。   

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