2020年淘宝满减活动时间(2020双11淘宝满减规则)

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2020年淘宝满减活动时间(2020双11淘宝满减规则)-第1张图片-旺哥开店网

  

编辑 | 郑怀舟   

  

随着11月1日第一波开卖开始,今年的双11争夺战正式拉开帷幕。   

  

近年来,随着玩家的不断丰富,我国电商行业的竞争格局从一家独大转向了一超多强。竞争环境更趋激烈,促使各大行业巨头纷纷加大了投入力度,展开市占率的争夺。与此同时,有限的市场空间、多元化的玩家、不断加码的投入力度,均在影响电商行业整体的盈利空间。   

  

这种背景下,面对行业热度最高的双11大促,各主要平台更是火力全开、使出了浑身解数。在激烈的竞争环境之下,今年的双11在时间周期上进一步延长,规则和玩法也均有升级,整体颇具看点。   

  

而从另一个角度来看,平台之间的竞争,意味着商家和消费者拥有了更多的选择空间。那么,面对这场激烈的双11争夺战,到底哪家电商平台更受商家的青睐?相比其他竞争对手,其竞争优势又在哪里?   

电商行业进入白热化竞争阶段   

1. 行业格局面临重塑   

  

在反垄断监管不断趋严的背景下,平台间的多方竞争已经成为电商行业不可避免的趋势。近年来,不管是拼多多的崛起,还是抖音、快手等短视频平台的入局,亦或是私域电商概念的快速蔓延,都加速了我国电商行业竞争格局的重塑,对龙头平台的市占率形成了客观的分流。   

  

在传统电商领域,随着主流平台的用户规模超过8亿后,意味着流量的增量红利已经接近尾声。在此背景下,为了扩张新的机会,各玩家均向竞争对手的腹地发起了冲击,淘宝、京东开始进军下沉市场,而拼多多则在品牌化方面展开了布局,各平台之间的交叉竞争,使得核心平台之间的同维度竞争更趋激烈。   

  

同维度竞争的不断深化,也给商家和消费者带来了更多元化的选择空间。在用户端,多平台购物成为了多数消费者的选择。如图1所示,淘宝天猫、拼多多、京东三家平台的用户重叠率呈现逐年上升的趋势,截止到2020年,三家平台的用户重叠率超过30%,同期,各平台的用户独占率已经不足15%.   

  

  

  

图1:主流电商平台用户重合率和独占率 数据来源:东吴证券、36氪整理   

  

在商家端,多平台经营的现象也愈发明显。根据亿欧咨询调研数据,目前多平台经营商家的占比已经接近60%,其中两平台经营商家占比为36%,而三平台商家经营占比也达到了22%,其中,天猫以40%的占比成为商家多平台经营中的主要阵地。   

  

  

  

图2:商家多平台经营趋势 数据来源:亿欧咨询、36氪整理   

  

尽管竞争环境日益激烈,但头部平台仍保持了较强的竞争力。   

  

从GMV的绝对量、用户年均消费金额、货币化率等关键运营指标来看,淘宝天猫仍然具备绝对优势。2020年淘宝天猫的GMV是京东的3倍以上、拼多多的4倍以上,同期,淘宝天猫的人均消费金额达到9240元,京东为5000元左右、而拼多多仅为2115元,货币化率方面的差异则更为明显,淘宝天猫在大基数之下仍维持了3.74%的较高水平;从相对增量来看,2020年,淘宝天猫在较高总量的前提下实现了9000亿+的GMV增长,同期京东和拼多多分别为5000亿+和6000亿+。   

  

  

  

图3:主流平台核心运营指标对比 数据来源:公司财报、36氪整理   

  

在电商存量竞争加剧的同时,以直播电商为代表的增量空间也迎来了各大巨头的贴身肉搏。   

  

根据《2021年中国直播电商行业报告》的数据,2020年,我国直播电商的规模已经达到1.29万亿元,2018-2020年的CAGR高达220.50%;同期,直播电商在大电商行业的渗透率达到了10.60%,直播电商已经变成了电商市场常态化的营销方式和营销手段。   

  

  

  

图4:直播电商规模和渗透率 数据来源:中国直播电商行业报告、36氪整理   

  

面对巨大的市场蛋糕,巨头开始纷纷加码布局,尤其是以抖音、快手为代表的短视频平台持续加大了直播电商领域的投入力度,与淘宝直播展开了增量和存量的激烈争夺。   

  

从2020年三家平台的GMV来看,抖音(自有+引流)实现了5000亿+的GMV、快手(自有+引流)达到3812亿、淘宝直播则为5000亿。整体来看,三家平台GMV规模非常接近,且合计量已经相当于同期拼多多GMV的83%,而抖音、淘宝单平台的GMV增量也已经接近同期京东和拼多多的增量水平,头部直播电商平台的扩张非常可观。   

  

  

  

图5:头部直播电商平台GMV对比 数据来源:官方公开新闻、36氪整理   

  

但由于2020年抖音和快手GMV中有近2/3的规模是通过引流到淘宝天猫、京东等平台实现的,因此,整体来看,从严格口径上淘宝直播仍具有相对优势。消费者协会发布的关于三大平台用户占有率的数据也说明了这一点。数据显示,2020年,使用淘宝直播的消费者占比为68.5%,同期,抖音和快手分别为57.8%和41%;而在忠实用户方面,忠淘宝直播用户占比46.3%,同期抖快分别为21.2%和15.3%。   

  

  

  

图6:直播电商平台用户占有率对比 数据来源:前瞻产业研究院、36氪整理   

  

但是,进入2021年后,快抖相继关闭了部分第三方链接入口,标志着内容平台的电商闭环愈发完善。在此基础之上,抖音将2021年自有电商的GMV定在了6000亿,较2020年大幅增长252.94%,与此同时,除了快、抖、淘三家平台外,京东、拼多多也加大了直播电商领域的投入力度,更多玩家的入局加上头部平台间快速布局和的激烈竞争,预示着直播电商领域的新较量已正式拉开帷幕。   

  

2. 各玩家加码布局双11   

  

随着电商行业进入白热化竞争阶段,各大平台纷纷加码了对双11、6.18等大促活动的争夺布局。   

  

双11最初只是天猫的独角戏,后来随着京东的发力,一度成为了天猫和京东两种电商模式之间的力量比拼。而近年来,拼多多、抖音、快手等平台的介入,令双十一的竞争格局呈现出百家争鸣、群雄逐鹿的特点。   

  

参与玩家的快速扩张,推升今年双11的规则和玩法进一步升级。具体来看,今年双11整体呈现出三个特点。第一,活动周期被再度拉长,持续时间接近1个月;第二,活动规则愈发复杂和多元化;第三,平台对消费者的补贴力度和对商家的扶持政策均有升级。   

  

从时间周期来看,今年双十11大促中,主要平台活动大体可以分为三类。   

  

第一类是以天猫为代表的平台,在整个大促期间实施连续两波促销活动。其中,(1)第一波促销活动的预售期开始于10月20日,并与11月1日正式进入售卖和支付尾款阶段,期间伴随超级头部主播的多场直播活动,并通过定金立减、满减方式给消费者提供支持。(2)第二波促销活动于11月4日开启预售,11月11日进入尾款阶段。期间通过大量预售直播、品牌直播、原产地直播、店铺自播等全场景矩阵支持,联合商家让利消费者,为消费者持续带来好产品、好价格。   

  

第二类是以京东、抖音、快手为代表的平台,在整个大促期间只有一波预售形式的活动。其中,(1)在预售阶段,抖音作为最早宣战的选手,于10月15日开启第一波好物提前买活动,随后京东、快手等平台在10月20日开启第一波预售周期;(2)第二波品牌、品类日,其中,快手于10月31日发起超级品牌发布会活动,11月11日进入传播发酵期,京东则于11月4日开启场景化品类主推日,期间价格为双十一活动最低;抖音则开启天天抢好物活动。(3)返场阶段,京东于11月12日开启返场活动。   

  

第三类是以拼多多为代表的平台,于10月20日开启预售,11月11日开启促销活动,整体规则简单,延续了常年低价的姿态,除日常的百亿补贴外,还增加了100返15等补贴活动。   

  

  

  

图7:主要平台双11大促时间安排和规则玩法 数据来源:官方新闻、36氪整理   

  

从具体玩法、规则方面看,满减仍然是各平台最主要的补贴手段,同时,各玩家针对消费者和商家均加码了支持力度,且在用户互动、用户体验等方面也有改进。   

  

首先,满减优惠均有升级,天猫、京东从去年的300减40升级为今年的200减30;抖音商城则从去年的满100减10提升至满99减15;拼多多也新增了满100返15的优惠活动。   

  

其次,各主要平台除了预售期间的定金立减和尾款阶段的跨店满减活动外,推出了更丰富的特色活动和商家福利支持。例如,天猫针对消费者推出贯穿整个周期的互动红包活动;针对商家推出10亿元推广红包、佣金补贴、一分钱运费险等扶持政策。京东则在简化规则、降低参与门槛的基础上,加大了对商家的广告和流量支持;抖音则在提供流量支持的同时,推出了百亿补贴和部分技术服务费限时返还等专属政策。   

  

最后,在用户体验方面,淘宝APP新增了直播一级窗口并增加了购物车一键分享的功能(但这一功能目前仍被微信屏蔽);京东则强化了自身物流的优势,推出了小时达和分钟达的服务,使得“即使零售”成为今年大促的特色之一;抖音则将互动重心放在了好物直播间,不仅给与相关商家流量补贴,还会有主会场的资源展示机会,促进商品曝光、成交,助力头部主播完成大促目标。   

  

综合来看,在工信部要求9月17日起各平台必须按标准解除屏蔽,实现“互联互通”,以及反垄断监管趋严之下,电商行业正在从寡头垄断向多巨头共存的格局转变。各平台为了维持核心竞争力、稳住商户和用户的留存和复购率,对双11大促均开足了火力。   

  

具体来看,各平台不仅升级了对消费者的补贴力度、优化了用户体验;同时战略上也开始向赋能商家一侧有所倾斜,致力于实现商家、用户与平台的三方共赢。   

谁是商家的心头好?   

在群雄割据、百家争鸣的环境下,使得大促期间商家的选择空间越来越具多元化。那么,在众多的电商平台之间,到底谁才是商家实现增长目标的最佳选择呢?   

  

站在商家的角度,我们调研发现,除实现一次性卖货交易外,商家普遍还会有其他核心诉求,(1)建立消费者和产品之间的联系,实现品牌粘性和忠诚度;(2)引导大促带来的公域流量实现流量沉淀和用户复购,最终转化为私域流量,实现商家长期稳定的经营增长。(3)为应对未来的不确定性,追求“利润”的保障,以利润为前提考核卖货的爆发。   

  

因此,在对于渠道的选择上,能否提供全面、综合的商业解决方案,是否有助于其实现经营中的“降本、可确定性利润、品牌提升”则是商家最为看重的地方。   

  

天猫作为国内规模最大的电商方案解决平台,拥有完善的产品矩阵,背靠菜鸟、阿里云等基础设施所产生的生态协同效应等,兼顾了商家拉新、增粘、复购、强化品牌心智这些最核心的经营诉求。   

  

在整个链路上,基于成熟的电商数字化系统,天猫平台为商家提供公域获客;通过完善的产品矩阵,帮助店铺引流,协助旗舰店完成私域流量的沉淀;而在私域经营中,天猫旗舰店能够协助商家从产品研发、新品上市、营销到复购,会员的全链路经营。   

  

结合亿邦智库和亿欧咨询的调研数据来看,如果从拉新、用户留存、品牌心智建立、平台运营服务能力、新消费趋势的把握以及基础设施建设的完善程度6个方面来综合考量市面上的主流电商平台,天猫在各项领域上表现最为平均,是综合能力得分最高的电商平台。   

  

  

  

图8:各平台综合能力对比 数据来源:亿邦智库、亿欧咨询、36氪整理   

  

那么,从商家的具体行为上进行考量,最终的结果是否又能能够支持上述的结论呢?   

  

根据亿邦智库的调研数据,针对今年双11活动,有92.11%的被调研企业参与了天猫的促销活动,这一比例较2020年小幅下滑3.94个百分点。但纵向对比,天猫依旧是今年商家参与度最高的电商平台,较第二名京东高出13.16个百分点。值得注意的是,今年以抖音、快手为代表的兴趣电商平台的商家参与度实现快速增长,2021年双11抖音的商家参与度达到60.53%,超越拼多多成为排名第三的电商平台,且参与度占比较去年同期大幅上涨27.64%;快手今年则为28.95%,较去年同期上涨13.16%。   

  

  

  

图9:商家双11大促对参与平台的选择 数据来源:亿邦智库、36氪整理   

  

在所有被调研企业中,有超过半数的商家认为天猫是所有平台中最重要的投放渠道。在今年双11的活动投入预算方面,资源有限的条件下,51.32%的商家仍然将天猫作为主要投放平台,这一比例较第2名抖音高出28.95个百分点,较京东高出32.9个百分点;而其他平台在资源投放中的占比均不足10%。   

  

  

  

图10:资源有限下商家优先投放平台 数据来源:亿邦智库、36氪整理   

  

从双11大促的销售预期方面来看,受访企业中预计销售收入在1000万元以上的企业占比接近6成(57.9%)。其中,预计销售收入大于5000万元的企业占比为23.69%,超过1亿元的企业占比为13.16%。而其中有61.84%的企业预期天猫平台提供主要的成交来源,京东为31.57%,抖音为11.84%。而同期,商家对销售收入预期最低的平台为快手和拼多多。   

  

  

  

图11:本次大促中商家在各平台的收入预期和占比 数据来源:亿邦智库、36氪整理   

为什么是天猫?   

1. 天猫具有稳固的核心护城河   

  

近年来,电商平台之间愈演愈烈的竞争,使得商家入驻的门槛不断下调,导致各平台的商家泛滥。虽然新兴平台的流量在高速扩张,但随着流量天花板的到来以及商家入驻数量的进一步递增,电商行业供大于求的现象越发明显,在缺乏绝对竞争优势的情况下,商家在新兴平台的生存之路也逐渐变得日益艰难。   

  

这样的背景下,如何有效改善商家的经营环境、提升留存和复购率、实现更高的转化效率,为商家带来确定性的营收和长期利润空间,成为各大电商平台重点发力的方向。   

  

相比于一些平台的无序扩张,天猫在招商方面一直相对克制,始终保持着较高的准入门槛。相对严格的门槛限制,保证了天猫在商家端和供给侧的竞争力。   

  

一方面,高门槛限制保证了商家质量,而大量优质店铺的沉淀,保障了消费者的权益,形成了天然的品牌背书,增强了消费者的信任和复购欲望,形成了稳定的流量闭环,最终体现为天猫稳定、高质量的用户基数。   

  

根据中金证券的测算,淘宝天猫有近2亿消费者年均消费约在2.1-2.5万元,这部分消费者贡献了4.2-4.6万亿元的GMV,也就是说,实际上1/4的消费者贡献了淘宝天猫实际成交额的2/3,是淘宝天猫最优质、消费能力最强的忠实客户,对淘宝天猫保持着超强粘性,这正是其他平台无法逾越的核心护城河。   

  

  

  

图12:天猫核心用户贡献测算 数据来源:中金证券、36氪整理   

  

而正是这近2亿具有极高使用黏性用户的存在,使得2020年阿里消费者年均消费额已经超过了9000元,同期拼多多仅为2115元,京东则在5000元左右,相比之下,天猫具有绝对的竞争优势。   

  

核心粘性客户和超高年消费金额的优势,进一步吸引更多品牌商家入驻天猫,在阿里的电商生态体系内形成了可持续的良性循环,将电商平台从传统的卖货升级至品牌打造。   

  

另一方面,高门槛限制也最大程度避免了商家数量的无序扩张,保证了平台内商家总数的相对稳定,当流量竞争从增量进入存量阶段后,相对稳定的商家数量有利于平台更高效、公平的分发流量,这也使得天猫店铺具备最基本的流量保证。   

  

与此同时,淘宝天猫相比竞争对手在SKU和产品品类上的绝对优势,进一步强化了商家的成长性和盈利能力。受益于更丰富的品类和SKU,淘宝天猫新用户在平台第一年的花费约在2000元左右,3年后可以到6000-7000元,5年后则在1万元左右。更高的用户粘性和用户价值,赋予了淘宝天猫更好的消费者成长曲线,也就保证了商家在淘宝天猫更好的成长性。   

  

根据东吴证券的测算,2019年天猫商户年均营业额已经超过1000万元,京东(3P)为328万元,淘宝为33万元,而同期拼多多则不足20万元。商家营收和盈利上的确定性,反过来刺激了更多品牌方入驻天猫,从而进一步丰富了平台的SKU和品牌品类矩阵,反向强化了消费者的品牌心智,提升了高客单价用户的留存和复购,最终形成了长期竞争优势。   

  

  

  

图13:各平台商户平均营业额 数据来源:东吴证券、36氪整理   

  

2. 天猫具有提供综合解决方案的能力   

  

近年来,随着我国电商市场的日益成熟,商家的种类愈发多样化,不同商家在选择销售渠道时考虑的因素也并不完全一致,这给电商平台的多元化发展提供了良好的温床。   

  

对于白牌企业而言,成本和进入门槛是其最为看重的因素,因此更便宜的获客成本、更简单的入驻规则更能吸引这些商家。2015年拼多多的崛起,为这类商家提供了广阔的舞台,也正是基于这种规模上的红利,促成了近年来拼多多的高速扩张;对于对品牌曝光度、内容运营更为看重、整体相对早期的商家而言,以抖音、快手为代表的直播电商基于强大的流量基础、频繁的品牌曝光和直观的内容种草,更受这类商家的青睐;而对于成熟商家,品牌商家而言,其对渠道需求也更加多元化,不仅包括了核心的卖货诉求,与之相伴的品宣、复购、粉丝经营、售后服务也同样重要。因此,相比其他商家,他们更看重平台的综合解决方案能力,而天猫则是这类平台青睐的平台之一。   

  

与此同时,随着商家多平台经营趋势的深化,同一品牌也会在面对不同诉求时选择不同的平台。商家通过入驻抖音小店,用短视频和直播的形式展示商品,借助短视频平台巨大的流量基数形成种草、打开商品知名度,实现爆款产品的打造;同时通过开设天猫、京东旗舰店丰富品类和商品,实现品牌打造和升级,建立消费者的品牌心智,提升商品单价和复购率,最终实现主要销售任务和经营利润;此外,商家也会选择在拼多多、唯品会等平台实现尾货清仓和下沉市场规模的扩张。   

  

展望未来,我们认为,考虑到电商渠道在商家经营中的重要性日益凸显,商家围绕不同平台进行全方位的经营布局将成为长期趋势。与此同时,随着越来越多商家的涌入,我国电商行业的存量化特征将会更加明显,在有限的空间中如何实现持续经营将会成为商家最基本的诉求。这种背景下,平台是否有能力提供综合解决方案、帮助商家留住客户,实现经营情况的改善和经营效率的提升,将成为未来商家考察平台的关键因素。   

  

相比其他竞争对手,天猫具有最成熟、系统的运营服务体系、最完善的基础服务设施和最高效的数字化运营能力,在商家多平台经营情况的背景下仍是最主要的生意平台。而从长远来看,面对商家快速扩张的多维度需求,综合能力更强的天猫,将继续长期分享行业新格局下的增长红利。   

  

3. 天猫在不断改进自身能力边界   

  

如前文所述,电商平台发展至今,实现卖货交易已经不能满足商家的经营诉求,优良稳定的平台营商环境,为商家提供确定性的生意增长和利润空间,也是商家考量电商平台的重要因素之一。   

  

淘宝天猫作为中国最大的商业零售渠道,近年来正在通过逐年加大对商家的扶持力度,持续优化自己的营商环境。我们观察到,今年以来淘宝天猫针对商家的扶持政策有20多项,而且覆盖的范围极广,本质上都是为了助力于商家的降本增效,提升其获客转化率和运营效率,最终实现商家从“运营数字——成交数字——收入——利润”的长链条成长路径。   

  

以今年双11期间为例,淘宝天猫针对商家的扶持政策就有14项,涉及到了降本、增效、引流、公益、绿色环保等多个方面。   

  

在提效方面,针对双十一大促,新发布的阿里妈妈“万相台”覆盖的经营目标场景超过30个,平均为商家提升了20%的经营效率。   

  

在引流方面,针对今年的双11大促,平台在淘宝APP首页新增了“直播”一级频道,为商家自播提供更多免费公域流量;另一方面,今年平台在10月1日启动了全新的双11种草期,为商家打造千万量级优质内容,配套分享购物车升级,有效提升种草转化效率。   

  

4. 天猫是商家品牌升级的主要阵地   

  

近年来,在消费升级大潮的催化下,品宣和品牌形象的树立成为商家越发看重的一环。   

  

从理论上看,一个好的渠道,应该能够给品牌提供足够的空间,让其持续不断的表达自己的价值主张,强化消费者的品牌认知,最终形成牢固的品牌忠诚度。而天猫从设立之初就捕捉到了商家的这一营销诉求,通过更严格的入驻门槛,定位为中国“品牌线上化”的主要渠道。   

  

正是受益于丰富的SKU和良好的口碑保证,大大降低了消费者对天猫旗舰店商品价格的敏感度,在一定程度上提升了商家的产品定价空间和全时销量,更利于商家品牌心智的建立和推广。基于此,几乎所有品牌都将天猫作为品牌宣传和新品发行的主要阵地,而品牌本身又具有长尾化、个性化、稀缺性的特征,因此谁能做到品牌更丰富、备货更丰富,就能牢牢占据消费者优而全的品牌认知。   

  

展望未来,根据中金证券的观点,对标美国商业发展历史,品牌上天猫实现线上化之路远未结束。主要的原因在于:面向消费升级需求,品牌方并不会广撒网,而是着力打造足够的购买力密度,集中投资头部渠道,在线下体现为商业黄金区域重金打造的大型旗舰店,而线上就是类似天猫旗舰店的渠道。   

  

在头部渠道中,品牌方毫不吝惜投入,同时保持全品类的SKU和最快的产品更新。供给侧的超大投入会带来需求端体验的较大差异,从而带来较高的ROI和坪效,而高坪效又能进一步拉动新投资,最终形成长期的良性循环。   

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