如何看待双十一购物即兴评述

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如何看待双十一购物即兴评述-第1张图片-旺哥开店网

  

双十一购物狂欢节是指每年11月11日的网络促销,日源于淘宝商城(天猫)2009年11月11日举办的促销活动,当时参与的商家数量和促销力度有限,但营业额远超预想的效果,于是11月11日成为天猫举办大规模促销活动的固定日期。双十一已成为中国电子商务行业的年度盛事,并且逐渐影响到国际电子商务行业。   

  

  

  

  那么,光棍节又是怎么来的呢?光棍节的来历有多种说法,被人广为接受的是,它起源于光棍节南京大学宿舍文化。 1993年,南京大学“名草无主”寝室四个大四学生每晚举行“卧谈”,一段时间卧谈的主题都是讨论如何摆脱光棍状态,卧谈中创想出了以即将到来的11月11日作为“光棍节”来组织活动,从此,光棍节逐渐发展成为南京高校以至各地大学里的一种校园趣味文化。随着一批批学子告别校园,这个节日被渐渐带入社会,并随着成年单身男女群体的庞大,以及群体活动和网络媒体的传播,光棍节在社会流行开来,并由光棍节发展出了“脱光节”。   

  

  

  

双十一这个奇葩的节日,本来是众屌丝自嘲的“光棍节”,但是现在这个日子却引发了电商公司的撕逼大战。很早之前就有很多公司为双十一的商标问题撕逼了,事情的起因在于2014年阿里封杀京东的广告,理由是京东使用了“双十一”字眼,涉嫌侵权。摩拳擦掌准备在双十一那个日子大干一场的京东显然很无奈,策划们估计要重新选择营销手段,设计广告标语。但是最为维权者的阿里巴巴可能更加焦虑,诚然双十一的商标权在手,但是电商市场正在面临越来越多的挤压和挑战却是不可否认的事实。本文作者贺树龙就深刻的为我们分析了这一点。   

  

了解到,阿里要求媒体封杀京东的广告,理由是京东的广告语使用了“双十一”字眼,而“双十一”乃是阿里的注册商标。   

  

据悉,在2014年的时候,京东送审电视台的广告语是这样的——“又瞎淘了吧?同一低价,买一真的,双十一就上京东。”而另一位电商巨头苏宁则把今年购物节的主题定为“挑战双十一”。这些想要搭顺风车、借势营销一把的同行们,被阿里这么一闹,估计恶心坏了。美工和文案也许正在加班加点制作新的宣传材料,而此前煞费时间想好的创意,拍好的视频,为送审电视台所做的准备工作也都付诸东流了。   

  

原定那年召开的京东双十一媒体沟通会临时取消,原因可能与此有关;苏宁的购物节主题也改成了“正品超省,击破五折”,不再提“双十一”。   

  

毫无疑问,那时候的阿里公关又打出了漂亮的一拳。   

  

而今,双十一的广告到处都是,是否商标之争已经结束或者注销?   

  

我们在查阅商标局网站发现,阿里巴巴集团控股有限公司已经注册了“双11”、“双11狂欢节”、“双十一”、“双十一狂欢节”、“双十一网购狂欢节”、“双十二”等相关商标。其中涵盖第35类内容的商标有“双十一”、“双十二”、“双十一网购狂欢节”。这意味着,在35类商标所包含的“广告”领域,未经阿里许可,别的企业将无权使用“双十一”以及近似的“双11”等字眼做宣传。   

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

从商标法的角度来看,阿里的做法是基本合理的。这样做除了可以捍卫知识产权,还能打击竞争对手,就算起不到多大的实际效果,恶心一把也是极好的。那么问题跟着“双十一”来了:这些商标阿里在很早之前就注册了,为什么这几年才拿出来说事呢?   

  

首先,阿里的竞争压力越来越大。过去,在以价格为导向的早期电商时代,淘宝模式下的廉价商品十分受青睐。但随着用户对于产品品质、品牌的要求越来越高,京东、苏宁等B2C网站吸走了不少淘宝上的中高端用户。   

  

当然,作为阿里B2C模式的支撑,天猫的规模仍然大于京东、苏宁。但在O2O大趋势来临之际,天猫平台化的运营方式,决定了阿里很难走到线下。京东可以和社区店合作,打通线上线下的供应链体系,以及配送环节,走到线下拥抱O2O;苏宁更是有着1700多家线下门店可以用来探索协同效应。   

  

黎万强在《参与感》中写道,他认为人们对产品的关注点会经历从价格到品牌到体验三个阶段,电商由廉价C2C转变到注重品质的B2C之后,又迎来O2O的体验浪潮,正是遵循着相同的逻辑。虽然阿里也在尝试O2O,但和银泰百货之类队友的合作基本上还是老的流量(线上往线下倒流)思维和价格(优惠劵、团购)思维,不做自营、没有库存、不具备物流,这些特点为阿里带来了高利润率,但在O2O讲究重模式的新时代下,这些都成为了劣势,成为了阿里走不到线下的理由。这个时候,京东跑出来用真货口号,击其软肋,岂能不急?   

  

其次,上市后阿里的业绩压力也很大。作为一家上市公司,阿里必须去迎合外界和股东们的高期望。而增强盈利能力有两种方式,第一是提高平台成交量,收入也就会随基数增多;第二,提高佣金比例和推广费用。   

  

去年,阿里双十一单日创造了1207亿元的销售额,今年的目标一定更高,但是如果在双十一那天遭到竞争对手的狙击,达不成预期,阿里将会十分难堪。所以,用商标逼迫京东、苏宁等玩家与双十一这个节日划清界限,逻辑上就很明白了。   

  

  

  

“双十一是我的节日,你们都滚开。”这是阿里最想说的话。   

  

作为中国互联网企业的老大哥,又是作为商标的注册者,这家企业在各个领域都有着十分强大的影响力。电视台顺应阿里要求,京东、苏宁被迫更改广告语,这是可想而知的结果。   

  

这样做无可厚非。但是想必阿里人自己也明白,对手们虎视眈眈,想要夺下阿里城池已不是一天两天。从长远来看,如何创新业务模式、顺应时代要求,才是阿里需要紧迫思考的问题。否则,当未来电商人口红利消失,阿里就算注册再多的广告商标,也无济于事。   

  

事实上,阿里早在11年末就注册了双十一的相关商标,但为什么突然在三年后才开始想要保护商标?随着双十一网购节的趋于成熟,流量严重分散是一个最明显的信号。而且此次双十一是阿里巴巴上市后的首场大战,能否打一个漂亮的仗至关重要。而且,面对其他电商的挑战,阿里保护商标将竞争对手驱逐出自己的主战场,企图重新聚拢消费者和商家的意图也很明确。   

  

上面说了那么多,可以归纳为四点:   

  

1、阿里注册了很多关于“双十一”的商标,且获得授权。其他企业包括电商企业,在指定的相关类别确实不能使用双十一、双十一狂欢节、双十一网购狂欢节、双11狂欢节、双11网购狂欢节等这些阿里已经注册的商标。   

  

但个人认为像京东注册的“京东双十一”,注册成功后,合理的按照法律规定的使用,是合法的,也不会侵犯阿里的权益。同时,很多网友提供了诸多方案,什么11月11日等等,在商标不突出使用“双十一”等的情况下,通过优美文案展示,同样可以获得很好的效果,也很难说构成侵权。   

  

2、任何企业都要重视商标等知识产权。知识产权做足了充分准备,才能在发展中所向披靡。优秀的文案可以弥补一定程度上的知识产权缺陷,但治标不治本。同时尊重原创,尊重知识产权。微软收购诺基亚时,交了22亿美元专利许可费,在美国和欧盟地区拥有的数万件专利,每年仅授权就创收数亿美元,其商标除了卖给微软的lumia等,现在拥有的多个包括声音商标在内的都价值不菲。   

  

3、像“双十一”此类有日期含义的商标,如果过于宣传造势,惹得同行业争相相仿,可能未必是好事。一个标志在注册时虽然不是通用名称,但在标志的使用中却可能因为各种原因失去商标应有的显著性从而由一个商业标志逐步变成普通名词/通用名称,一旦发生这种情况商标注册人就难以禁止他人使用商标且可能面临商标被宣告无效。这方面案例很多,比如赫赫有名的“金骏眉”就是个活生生的例子。   

  

4、当然,像阿里的口号,一向强调“让天下没有难做的生意”一样,需要靠区区“双十一”商标来保护自己吗?目前来看马云觉得是需要的。看得远一点,个人觉得不需要。想起Twitter宣布获得“下拉刷新”技术专利的同时,也承诺专利只用于保护,不会用来发起诉讼。换句话说,只有在其它企业发起诉讼时,Twitter才会用专利反击。   

  

假如阿里获得“双十一”商标权的同时,也宣布只用于保护,不用来发起诉讼,那么会是一个什么样的场景呢?是不是会让“让天下没有难做的生意”的口号更加真实呢?那样今天的电商环境又会是怎么样的场景呢?说白了一个“双十一”商标,不管你怎么阻止,其他电商还是会有层出不穷的方法应对的。竞争无止境! 消费者才不管你什么“双十一”商标, 你优惠,你服务好,我就买你帐。   

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