2020年双十一变化总结报告(2020年双十一往年变化)

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D2C重构商业逻辑。   

  

全文5300字,读完约需要5分钟。   

  

今年的双11已经如约而至,它最显著的变化是什么?   

  

双11前夕,天猫提出了D2C战略。显然,这一新战略的出台,展现出阿里巴巴对供给升级和全域经营的新思考。   

  

D2C是Direct to Consumer的缩写,意为企业直接面向消费者。这一概念在商业领域并不算新鲜,甚至在前互联网时代,就已经有相关的讨论。   

  

但进入互联网时代,D2C被赋予了新的意涵。互联网的核心价值在于无所不在的链接能力和减少中间环节的便利性,这加速了D2C的进化。   

  

但我们今天要谈的D2C并不是狭义上的D2C,因为我们想讨论的,是基于中国电商的具体环境、随着互联网的生长而被重新定义的D2C,它更适合当下的时代特征,在理论上也比经典D2C要进化。   

  

因此有人也称之为CD2C(中国式D2C)或者TD2C(天猫倡导的D2C),叫什么并不重要,重要是它提供了一种电商运营思路,孕育着面对未来的新想象。   

  

01   

  

中国式D2C有何不同?   

  

今年双11的一个新看点,就是天猫D2C战略。   

  

“天猫要做好D2C的服务平台,帮助企业直接面向全域消费者(D2C)”,不久前召开的2021天猫新品牌战略发布会上,阿里巴巴集团副总裁、天猫事业群副总裁吹雪表示,下一阶段天猫的战略在于助力企业“双轮驱动”:从电商全域营销走向企业全域直接服务消费者(D2C),从人群运营走向全域的消费者与货品生命周期管理。   

  

笔者注意到,天猫的D2C概念和早期美式D2C有很大的不同。   

  

作为互联网的诞生地,美国互联网电商的发端远比中国要早,普及率也一度领先,所以最早期的D2C指的是——品牌不是通过和平台电商合作,而是通过自建官网的形式,与消费者建立直接的连接,用以减少中间环节,降低渠道造成的溢价,并和消费者保持持续的互动。   

  

这种模式在进入中国后,曾经产生过一些影响,后来催生出两个品类——官网电商和垂直电商。   

  

垂直电商是D2C理念的一个中国式变体,它主要指的是重度经营某一个垂直品类的电商,电商运营者希望通过垂直属性和长尾效应,连接对这个品类情有独钟的消费者,形成一种“小而美”的电商模式。   

  

但是,垂直电商在中国发展了十多年,始终未成气候。乐淘网创始人毕胜曾经发表过一篇很有影响力的文章,名叫《垂直电商是一场骗局》。他的核心观点是,过长的供应链带来的高成本和更高的流量获取难度,让垂直电商的效率很难超过平台电商。   

  

至于另一个门类,即品牌官网模式,除了部分海外品牌有试水,从真正意义上来说则在中国从来没有成功实践过——绝大多数企业的官网用于公司的宣传和服务、支持,但很难变成一个销售渠道。   

  

其实,无论是品牌官网还是垂直电商,其核心问题都在于,无论是流量获取成本、还是供应链整合程度,甚至是配套的数字化工具,都和平台电商相去甚远,而既然没有效率、规模、成本上的优势,又如何发展的起来?   

  

所以,就事实而言,中国品牌的官网实际上指的是其天猫旗舰店,这是绝大多数消费者共同认可的事实。   

  

例如,苹果、特斯拉、华为、美的等具备优秀制造能力的品牌与企业,当当、苏宁等平台型企业,均在天猫开出了官方旗舰店,以此与全域消费者直接沟通、提供服务。   

  

天猫之所以成为“事实上的官网”和“平台的平台”,很大程度上在于其全域覆盖——中国有10亿网民,淘宝天猫就有8亿活跃用户。也就是说,天猫旗舰店的触达范围基本上等于中国全体网民的80%以上,这个数字无论从什么角度来看,都是“全域”这个概念的最佳佐证。   

  

也正因为如此,天猫在强调D2C概念的时候,强调的并不仅仅是“直接面对”+“全域”,毕竟这两点,都属于已经存在多年的事实。所以,天猫把重点放在对这个定义的新拓展上。   

  

其中一个重要的拓展是,从电商全域营销走向企业全域直接服务消费者,这里要划重点的是“全域直接服务消费者”。   

  

事实上,天猫的旗舰店,本身就是一个企业直接服务全域消费者的枢纽。其中,售前、售中和售后的服务全部一站式完成,这仅仅是标配。更大的价值在于,天猫帮助企业和商家在天猫上展开的服务,比传统的服务体系更加立体、与消费者的互动更加“沉浸”,让企业能够与消费者建立深层次的精神联系,洞察消费者的需求,再以服务创新、产品创新、消费模式创新的方式反馈给消费者,从而实现品牌和消费者双端的共同升级。   

  

换言之,通过天猫,企业可以通过一家网上的店铺触达最广泛的消费者,洞察消费者需求,灵活地调整经营策略,进而实现从人群运营走向全域的消费者与货品生命周期管理。   

  

因此,在天猫的D2C概念里,对于企业来说是“一店接触全域消费者”,做到了全局覆盖最优;而对于消费者来说,在天猫做到了“一站接触全域商品”,而不用寻寻觅觅,这种最佳组合的出现,的确是有所不同的。   

  

然而,这还不是天猫D2C的全部。   

  

02   

  

让企业获得第二增长曲线   

  

也许你会觉得,品牌和消费者双端的“两个全域”已经很酷,但笔者要说的,这仅仅是中国式D2C的前提,即最广泛的消费者与最广泛的产品/品牌的双向奔赴。   

  

但我们还要关心一个非常重要的话题,天猫D2C的核心竞争力是什么?   

  

最基础的核心竞争力可能是便利。例如,企业不需要庞大的开发团队、甚至不需要运维工程师,通过使用天猫的系统和拥抱天猫的生态,就能够在天猫开展包括零售、营销、物流、会员服务等全系列的消费者服务。   

  

而且,经过多年的打磨,这些服务所依托的平台、工具、服务的稳定性、先进性,也不是企业单打独斗可以做到的。例如,某家企业的门户网站完全有可能在双11的流量下崩溃,但是经过十几个双11后,阿里云作为技术底座支持的天猫可谓稳如泰山。   

  

在这种情况下,品牌可以在技术投入最小化的情况下,全心全意的投入品牌运营和销售。“短短几年之内,三顿半、Ubras等新消费品牌在天猫完成了从零到一,甚至具备挑战巨头的能力。天猫提供的D2C服务,帮助品牌灵敏地洞察全域消费者需求,并快速作出反应。”有电商分析人士表示。   

  

据了解,2018年,三顿半入驻天猫,3年积累了近130万粉丝,成为品牌最宝贵的资产。而今年618期间,有25个品牌商家的会员成交额超过1亿元。   

  

笔者进一步认为,天猫D2C对于品牌最大的价值在于,在公域流量变贵,私域运营大行其道的当下,天猫旗舰店2.0是公域和私域结合最好的企业经营活动的产品,天猫有一套非常完整的产品体系和基础设施。让企业做好全周期经营商品的能力和分层运营、持续经营用户的能力。   

  

很多人认为,天猫的基本模式是向品牌贩售流量,这的确是天猫的基本业务逻辑之一,但随着时代的变化,这些理念也在潜移默化的发生变化。   

  

所有电商品牌必须面对的一个问题就是,随着中国已经有近11亿网民和超过15亿台联网设备,以及丰富绝伦的互联网应用生态,中国电商的公域流量红利增长,已经到头了。   

  

中国今天最大的挑战是什么?是原先的“人口红利”变成了今天的“人口焦虑”,是昔日水大鱼大的流量红利进入了终末期,所以大家普遍感叹生意难做,就像一位专家说的:“容易赚的钱没了,往后大家都得做更辛苦的事。”   

  

对于存量博弈时代,很多品牌的第一个想法可能都是率先“以价取量”,争先恐后降价。这种做法一开始奏效,但杀到最后,终究是量价齐杀,利润越摊越薄,甚至大面积亏损。   

  

公域流量稀缺、公域流量昂贵……自然不是没有解决的办法,那就是随着直播等新兴交互方式兴起的私域流量运营。   

  

然而,私域流量运营也有一个问题,那就是如何区分公域和私域,换言之,如果品牌对于自己通过私域流量运营获得的粉丝的“所有权”做不到确权、明确归属,就会和平台之间因为互相猜忌而缺乏良性的互信。   

  

而天猫的价值就在于,除了公域的加持,它天然具有服务D2C的基因,它提供了丰富的工具,让商家做好全周期经营商品的能力和分层运营、持续经营用户的能力,但也做到了私域流量的归属和运营权责的明确,这让商家可以放心的通过天猫提供的一整套会员主动触达工具,来实现会员资产的加速沉淀和应用。   

  

品牌信赖天猫的标志,不仅仅体现在“公私分明”,在多年的持续建设之后,天猫成为企业的D2C渠道的一个很好的例证是,天猫就是企业的核心CRM、ERP。例如,林氏木语的店员直接在天猫上查库存、Nike将天猫作为会员服务体系的基座,甚至准备应用于全球市场。如果没有基于深度的互信,这种做法是不可能在Nike这种顶级品牌上产生的。   

  

  

  

更重要的是,天猫不仅仅尊重用户自己开掘的增量,更帮助用户去获得增量。例如,天猫帮助旗舰店将日常销售和周销、大促相互结合,站外等场景和站内经营相互拉动;同时,天猫可以依托整个淘系阵营的APP矩阵,在不同App之间导流并做到会员识别,它提供数字化洞察能力和运营工具,帮助品牌实现从潜在用户挖掘,到把这些潜在用户变成有购买行为的新客户,再把有购买行为的新客发展成有复购的老客甚至高频复购的忠实用户。   

  

一个特别鲜明的例子就是,天猫今年将直播和旗舰店充分融合,打造出高转化的新型店铺“自播模式”,这可以看做是直播电商发展的新进步。天猫通过帮助店铺“自播”,实现了一种24小时服务不停歇、促销不停歇的模式,而这需要一套非常完整的产品体系和基础设施,目前淘宝/天猫能够很好地满足商家的这种需求。   

  

笔者强调这些是想说,天猫旗舰店的价值在于,凭借多年的行业know-how和数字化洞察,能够完整地帮商家走完整个流程,而在每个转换漏斗中,都持续做到损失最少和效率最高,这是很多品牌选择天猫实施D2C的核心要素。   

  

03   

  

共创,让更多品牌走上舞台   

  

有很多人认为,天猫就是大牌的俱乐部,这个认知现在已经不够完整。天猫不仅是大牌在中国的俱乐部,也是中国产能变成中国品牌的孵化器。今天的天猫,正在帮助更多企业,从源头上改善供给,这也是在D2C的经营方法论之外,今年双11在创新领域的一大看点。   

  

随着后疫情时代引发的国际供应链震荡,“内循环”作为国策登上舞台,具有全球最发达供应链的中国产业带开始寻找新的出路——传统的为外资品牌打工、做OEM式的道路,绝不是这一代中国制造业的最佳选择。只有品牌化,才是可以持续运营的永久“免费私域流量”,也只有品牌化,才是提升信任、提高溢价能力、追赶消费升级的底气。   

  

但是,打造高势能品牌并不简单,特别是在消费领域。笔者曾经访谈过十几位新消费创业者,他们都指出,消费领域是一个强品牌导向的行业,现在又叠加新消费崛起,品牌要出头是很难的。   

  

对于这些问题,天猫的答案是,帮助客户高效、持续开展创新。   

  

2021年6月25日,阿里CEO张勇出席国际消费品行业组织消费品论坛时,就特别指出——以中国的新锐品牌为例,除了受惠于发展成熟的供应链网络,还可以通过淘宝天猫等平台洞察消费者,快速了解市场风向及消费趋势,继而研发新产品甚至建立新的细分赛道,精准地满足消费者的实际需要,同时帮助品牌自身快速成长。   

  

而天猫为新品的孵化和新品牌的崛起,准备了一系列的工具。   

  

例如,天猫成立了新品创新中心(TMIC)帮助品牌利用消费洞察创新新品,通过天猫平台的消费洞察、人群洞察,深度挖掘消费需求。在2020年,每天就有1个爆品被TMIC孵化出炉,累计成交超过10亿元。值得注意的是,品牌新品孵化周期平均从18个月降低到了6个月。   

  

此前,TMIC合作的多是国际大牌,如欧莱雅、雀巢等。而在今年,TMIC将沉淀的能力模块化,向中小品牌和新品牌开放。据了解,上半年的618期间,天猫发布的140多万款新品中,其中有20%是通过天猫新品研发中心(TMIC)的智能工具、产品研发的。   

  

一个行业公认的“魔咒”是:一款新品的成功率只有5%,超过70%的新品在18个月内会退市。如今,通过数据洞察、研发共创和精准试销等方式,天猫让新品成功率达到了60%,让品牌拉新率提升了1.7倍。   

  

个性化、多元化的消费时代已经到来,天猫在新品领域的布局,也意味着天猫已经远远不只一个电商销售平台,更是品牌的创新中台。   

  

从一系列创新能力的下放,不难看出,今天天猫在供给侧的方法论,不仅适用于大牌,而且相较于传统品牌运作的逻辑,对中小品牌的打造也更为友好。这是因为,基于天猫TMIC的特性和工具,打造出的新品更擅长满足消费者需求,能够创造更好的消费者体验。   

  

一位业内人士指出,其实很多新消费品牌使用的还是传统快消品的运作逻辑,如购买流量、下沉铺大量的渠道,只要渠道铺得足够广,再借助大的传统媒介创造大声量,就可以做火一个新品。但是,和在天猫上做创新不同,这些“用老办法打造出的新品牌“并不真正了解它的消费者,也没有和消费者产生深层次的互动,因而创新的效果也可能大打折扣。   

  

而和天猫共创的新品在数字化的助推下,缩短了和消费者的距离,直接面向消费者销售和传播——产品出了问题,可以快速迭代;传播上也可以借助天猫的公域、私域转化工具,一边改善、一边沟通、一边迭代,让更多新品牌得到了出头机会,而这恰好构建在天猫全方位经营能力的基础上——全域、全生命周期、全链路数字化交互和洞察。   

  

由此不难发现,今天的天猫,已经成为消费互联网和产业互联网融合的代表范例——单纯的制造型企业可以更灵活的切换为品牌零售企业;单一的品牌销售平台可以变成新品孵化平台;柔性供应链、新的细分赛道创新和数字化洞察结合,可以带动一代中国国潮新品的崛起。   

  

商业平台,正在通过反哺供给侧形成更大价值,这也体现了数字经济和实体经济的深度融合。   

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