618是什么节日百度百科(618是什么节日淘宝打折吗)

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618是什么节日百度百科(618是什么节日淘宝打折吗)-第1张图片-旺哥开店网

  

图片来源@pexels   

  

文丨零态LT(ID:LingTai_LT),作者丨江城子,编辑丨林枫   

  

走了十八个年头618电商大促似乎已经变天了。   

  

区别于往年平台狂热追求GMV数字、消费者疯狂下单的热闹景象,这个一年一度全渠道、多平台的促销活动,似乎不再那么与众不同,渐渐走向常态化。   

  

老玩家正在躺平,新玩家开始凶猛。   

  

虽然平台该有的折扣活动和宣传造势一样也没落下,但从消费侧的感知度已经大不如前。只是在商家侧、平台侧,尚且维持着对节日的热情。尽管如此,深入人心的 “618大促”标签依然吸引了一批新锐电商平台加入狂欢队伍。   

  

这个由京东首创、老牌电商平台跟进的狂欢节,今年迎来了两个特殊玩家——抖音与快手。作为近两年迅速崛起的电商“后浪”,抖音和快手自然不会放过这个行业每年最盛大的狂欢节之一,带着各自的目标,它们义无反顾加入618混战,与“猫狗”(阿里、京东)贴身肉搏。   

  

6月19日,抖音电商发布618数据报告。报告显示,自5月25日至6月18日,有22.3万款地方好物通过抖音电商卖向全国。   

  

虽然618数据还未全部出炉,但坐拥流量新一极的抖音、快手的加入,让结果多了些想象空间。抖快具体是怎样出击的?“猫狗”又是如何应战?战术水平如何?   

  

带着这样的疑问,我们走近今年618战场寻找答案。   

  

  

01、抖、快正面出击   

众所周知,618原本是京东的店庆日,创立初衷是为公司员工提供购物福利,后来渐渐“出圈”,发展成了与“双11”比肩的全平台促销活动。   

  

不同于以往完全由天猫、京东等传统电商平台吸引消费者眼球的盛况,电商告别“二选一”后的首个618年度大促,终究是有了些不一样的色彩——那就是新锐电商玩家抖音、快手的入局。   

  

率先拉开618战事序幕的是短视频平台快手。今年快手一改过去与电商平台联动参与618的方式,独自扛起了促销大旗,从启动时间到大促名称,都走出了一条“差异化”路线。   

  

快手虽是电商新兵,但也深谙个中门道,将启动时间定在了5月20日,比天猫和京东(5月24日)早了4天,相当于比后两者多了七分之一的促销时间。前前后后加起来,快手的促销足足有一个月。再加上先发优势,在一定程度上对吸引消费者起到了很大作用。   

  

为了与电商老兵区分开来,快手并没有以“618”作为节日由头,而是打出了“616品质购物节”旗号,既区分了促销时间,也强调了“品质”,大有一种后来者居上的架势。   

  

要知道快手一直给人的感觉是定位下沉市场,用户多为五环外人群,平台“老铁文化”盛行。虽然大部分人看不懂快手的这种社区氛围,但不得不承认,其创造的价值早已不可估量。   

  

据快手招股说明书显示,2020年前9个月快手电商交易额达到2040亿元,仅次于阿里、京东、拼多多三家电商平台,跻身中国互联网电商头部玩家之列;更早时候,2019年快手就成为了全球第二大GMV直播电商平台。   

  

而据晚点LatePost报道,快手今年电商总成交额(GMV)目标定在7500至8000亿元,约为去年(3816 亿元)的两倍。这似乎也就不难解释为何快手这次618大促主动性如此高。   

  

同样踩在短视频风口上的抖音,自然也不甘示弱,首次以电商平台身份杀入618,与天猫、京东等老牌电商贴身肉搏。   

  

如果说,过去两年抖音、快手还只是在电商做尝试、小打小闹,但从今年618的架势来看,它们已经坚定了加入电商赛道的决心,未来将与传统电商平台正面对刚。   

  

“后浪”抖音首站618,整体战略似乎比较保守:在促销时点上,从5月25日到6月18日,除了结束比天猫、京东早了2天,其它并无太大差异;而在大促名称上,“抖音618好物节”也与天猫、京东差异不大,总的来说,都很中规中矩。   

  

之所以抖音今年引起了广泛关注,除了因为其打出的“兴趣电商”概念,让外界好奇其能带来的商业价值;更多还是因为抖音庞大的流量池,转化效应令人遐想。   

  

腾讯《潜望》从抖音内部获悉,抖音主站从今年1月以来,平均日活为5.1亿,峰值发生在除夕当晚(2月11日),日活达到 5.8 亿。而据QuestMobile提供数据显示,今年1月手机淘宝日活稳定在3.19亿。如果按照这个数据计算,日活超出手机淘宝近六成的抖音,一旦大力发展电商业务,产生的交易量将不容小觑。   

  

截至目前,抖音和快手平台方尚未有618相关成交数据披露,但据天风证券预估,抖音预售首日直播带货成交就达到了11.96亿元,快手Top 10主播5月25日总计销售额近7亿,开局成绩亮眼,“2021年618在传统龙头电商平台及新电商势力共同发力下,GMV有望再创佳绩”。   

  

  

02、“猫、狗”如何应战   

或许是受到外部环境影响,面对来势汹汹的“后浪”,曾经骁勇善战的“前浪”阿里和京东并没有强势反击,只是按部就班推进大促活动。   

  

直播带货、补贴打折、游戏互动、庆典晚会……这些618的老玩法儿,仍在年复一年的延续,不仅消费者有了免疫,甚至平台方都少了些宣传的劲头。往年,大促尚未结束,电商平台就会公布直播成交、观看人次等数据,今年也都不再强调,变得非常“佛”系。   

  

但这并不意味着传统电商平台就放弃了这场年度战事,它们在常规电商交易以外的部分,丝毫不马虎。   

  

从天猫当前的宣传内容来看,今年618的重心之一放在强化用户心智上。   

  

“天猫继续成为618绝对主场”,活动尚未正式开始,天猫就在官宣的新闻稿中这样定调,大肆强调自己的“主场”地位。2020年618大促时,天猫首次打出了“主场”的宣传口号,今年更进一步突出“绝对主场”,足见其对品牌方和消费者心智占领的决心。   

  

长江证券近期发布的报告也指出,今年品牌参与天猫618积极性高,参与品牌达到去年的2.5倍,另有大量其他电商平台起家的商家逐渐进入淘系电商经营,可见商家持续首选在淘系运营。券商报告的内容,“首选”这类措辞,无疑从侧面再次肯定了天猫的“主场”地位。   

  

要知道,618购物节是由京东首创,之后才成为了所有电商平台的狂欢节;如今天猫加强“主场”地位的宣传,颇有喧宾夺主的意味。   

  

而在活动场景的选择上,除了直播App、购物App等线上平台,天猫、京东还将触角延伸到了线下,覆盖了抖音、快手目前鲜少接触的商场、百货等场地。   

  

以家装行业为例,根据天猫公布的数据,今年有17万余门店参加天猫618本地化活动,有400万线下新商品可以在天猫上选购;天猫618赛程过半,其中超2万个开通天猫轻店的线下家装门店增收10万元以上。   

  

以3C家电见长的京东也没有放过线下市场,通过线上线下联动的方式,盘活了不少家电品牌线下的业绩。   

  

据悉,自从京东宣布启动“实”惠百万店计划后,线下已有海量门店与京东618开展了联动,这些门店不仅限于京东自有生态内的,还有更多通过京东到家和京喜等链接的线下合作伙伴门店,进店客流量、成交额均实现了大幅增长。进入京东618以来,据不完全统计,通过“实”惠百万店计划以及其他一系列让利和提升消费体验的活动,已经吸引超5亿人次进入线下门店。   

  

最值得一提的是,那个曾经不看好直播业务的京东,今年也加大了直播营销带货力度,甚至走出电商平台,在全渠道直播,不断开拓边界。   

  

618期间,京东有综艺直播、视频号直播,还有总裁价到直播间等,包括秦海璐、龚俊、苏醒等在内的300余位明星和近百位国内外知名家电品牌的总裁们走进直播间带货,旨在打造“618直播带货天团”。   

  

事实上,在多IP直播矩阵背后,京东还在探索一条“电商+娱乐+城市”的发展路径,即通过城市综艺直播的方式,加强场景营销,激发消费者兴趣,从而推动成交。   

  

  

03、新老玩家战术差异   

不难发现,这场上半年电商赛道最激烈的对垒,新老玩家“战术”呈现出了较大差异:   

  

老玩家是以不变应万变,并将重点放在了强化用户心智、经营商家品牌、加高护城河;新玩家则是通过创造话题、差异化宣传,想要吸引更多用户。   

  

就拿前浪和后浪都在宣传的“新品牌”这个点举例,天猫是从品牌数量、产生收益的视角切入,对外宣布:仅6月1日当天,就有755个新品牌成交额超过一百万元;添可、云鲸、Ubras和iQoo等品牌喜提成交过亿小目标,成为天猫618销售额第一梯队的新品牌。   

  

同样追求GMV的抖音则是从促销玩法、新鲜内容的视角着手,以“品质商家新选择”为主题,试图在商家端以“童心未泯”“快乐一夏”“悦享端午”“全民狂欢”等特色主题来拉动销售;此外,6月6日、16日、18日报名参与限时优惠的商家,平台还会给予不同程度的服务费优惠策略和流量扶持策略。   

  

抖音618直播间玩法   

  

很明显,天猫这类传统电商平台已经处于绝对的防守态势,多年积累的数据和用户使得它在推进一项策略后就能迅速产生效果,并由这些成绩激励吸引更多参与者,形成正循环;抖音这类新晋电商平台目前正处于招兵买马阶段,只能通过补贴扶持、新花样来完善电商棋盘。而这种差异的背后与平台发展历史、特色优势有着密不可分的关系。   

  

对于经历了十多年双11“大考”、年GMV突破8万亿的阿里,以及电商老二京东来说,618只是一只正规军团的“实战”,而在此之前,受疫情影响,2020年以来几乎每个月都有一次规模或大或小的“演习”,各项技能已经训练成熟,618这样的促销“实战”也就变得“常态化”,无需过多投入。   

  

即便有新兵加入,对训练有素的老兵威胁依然有限,所以天猫将重点放在了强化用户心智,继续培养用户习惯;而京东则在筑高短板。   

  

相反,对于兵马都没有组建齐全的新兵来说,要想带队打仗,能做的就只有发挥自身优势、避开短板。可以看到,抖音无论是多元的玩法,还是百变的主题,旨在刺激消费、提高GMV;快手除了强调“品质购物”,还发起了“品牌合伙人计划”,都在对外传递平台商品“高价值”信号,想要扭转用户印象。   

  

两者之间的区别与平台定位存在一定关系,抖音今年打出了“兴趣电商”的概念,即通过大数据算法将视频、直播内容推荐给用户,从而实现转化成交,在这个逻辑基础上,618推出一系列激发消费者冲动购物的活动也就变得理所当然。   

  

快手的社区文化,虽然受到不少机构和券商的认可,但成也老铁败也老铁,过度依靠老铁风险非常大。招股书显示,截至2020年11月30日止11个月,快手平均DAU为2.638亿,较峰值流失了4000万“老铁”。根据今年1月更新的招股书,月活由2020年上半年的4.84亿下降至4.81亿。大有“老铁经济”后劲不足的架势,这就不难理解,快手为何品牌打出“品牌”“品质”标签。   

  

新老玩家首场正面较量的结果已经可以预见,但随着时间推移,新兵日渐成熟,电商江湖未来的格局值得期待。   

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